韓都衣舍驕傲地曬了家底，即將陸新三板

【商城眾網(wǎng)訊】韓都衣舍即將陸新三板了。在公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中，韓都驕傲地用事實(shí)給大伙兒曬出了它的家底，同時(shí)大膽地用事實(shí)與A股的行業(yè)前輩們?cè)嚤雀叩汀?/span>

是個(gè)服裝品牌就叫快時(shí)尚，但套路有何不同?

韓都衣舍一直以來(lái)的自我定位是“快時(shí)尚”，在這個(gè)定位下，除了要面對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)和H&M，以及同為淘品牌的茵曼等的競(jìng)爭(zhēng)外，還需要面對(duì)擁有較強(qiáng)線下運(yùn)營(yíng)能力同時(shí)正在不斷開(kāi)拓線上渠道的傳統(tǒng)快時(shí)尚、休閑品牌森馬和美邦等品牌的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

A股上市的森馬和美邦，作為韓都衣舍的業(yè)界前輩，目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品板塊與它非常相似，都非常看重年輕人的潮流偏好，同時(shí)售賣男、女裝以及童裝。

從2015年各產(chǎn)品營(yíng)收占比來(lái)看，女裝仍是韓都的收入主要來(lái)源，其次為男裝和童裝，縱向來(lái)看，其童裝的占比逐年提高。

而美邦收入的來(lái)源占大頭的是男裝，占比超過(guò)60%，森馬的情況也有所差異——現(xiàn)在童裝(巴拉巴拉品牌)已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為森馬收入的主要來(lái)源，營(yíng)收占比超過(guò)了40%。

作為前輩，美邦和森馬經(jīng)歷了服裝行業(yè)去庫(kù)存、同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)不足等的磨礪，如今重心投放到男裝和童裝領(lǐng)域，原因或許在于這兩類商品較高的毛利率上。

從各家公司2015年各類產(chǎn)品的毛利率對(duì)比來(lái)看：

韓都和美邦男裝的毛利率在各類產(chǎn)品中相對(duì)較高，分別為41.86%和45.27%;森馬童裝的毛利率相較休閑服飾也較高，位41.09%;而韓都童裝產(chǎn)品的毛利率較上一年也有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

雖為晚輩，但盈利能力毫不遜色

從增長(zhǎng)的角度看，韓都電商的毛利率2015年實(shí)現(xiàn)了較上一年有較大幅度的增長(zhǎng)，而森馬的毛利率增幅相對(duì)較小，美邦的毛利率則較上一年有所下降。

當(dāng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下面臨電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，被迫轉(zhuǎn)型、摸索創(chuàng)新時(shí)，韓都這個(gè)出身于線上的服裝企業(yè)則幸運(yùn)地搭上了電商行業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車。

韓都把它持續(xù)增長(zhǎng)的毛利率歸功于自身的品牌優(yōu)勢(shì)、定價(jià)機(jī)制、高效的以產(chǎn)品小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系以及快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系。

根據(jù)主打的韓流風(fēng)和定位的年輕消費(fèi)群體，韓都先后簽約了全智賢、樸信惠和池昌旭等紅極一時(shí)的韓流明星，借用明星對(duì)粉絲的影響力提升了品牌知名度。

韓都管理模式中最出名的產(chǎn)品小組由三個(gè)人構(gòu)成，三人包攬了產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和管理，公務(wù)部門為他們提供其他所有的支持;在CEO趙迎光看來(lái)，這種模式使得運(yùn)營(yíng)管理成本大幅的降低，高度的自治的激勵(lì)機(jī)制也促使各小組持續(xù)推出高毛利的產(chǎn)品。

韓都從偶像ZARA那里學(xué)到了什么?

快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)琼n都從ZARA那里舶來(lái)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。

在擁有現(xiàn)貨面料的情況下，韓都普通的訂單會(huì)在7-15天內(nèi)出貨。

在韓都的柔性供應(yīng)鏈的“快速、少量、多款”產(chǎn)品管理模式下：少量新品上架5天后，就進(jìn)行同批上架產(chǎn)品的“爆旺平滯”排名，爆款和旺款可以返單增加生產(chǎn)量，平款和滯款則需及時(shí)降價(jià)處理。

因此，相比傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，韓都的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率明顯較高，且保持在一個(gè)較穩(wěn)定的水平，也正是較高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率給韓都帶來(lái)了較高的毛利率。

相對(duì)而言，去庫(kù)存仍是傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，森馬的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較上一年明顯下降，遠(yuǎn)不及韓都。

同樣，韓都主打B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，而美邦、森馬仍以傳統(tǒng)的批發(fā)零售占主導(dǎo)，因此韓都的銷售模式先天使回款更加及時(shí)，賒銷金額較小且周期較短。

先天基因，讓韓都可以小投入大回報(bào)

從2015年各家服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占銷售收入比重來(lái)看，僅有韓都的費(fèi)用占比較上一年下降了2.52%，另外兩家均有不同程度地上升。

分費(fèi)用類型來(lái)看，銷售費(fèi)用均占了大頭。

2015年，兩家傳統(tǒng)服裝企業(yè)的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占比均有所上升，相反韓都的銷售費(fèi)用占比在則有所下降。

但從2015年?duì)I業(yè)收入的增幅來(lái)看，費(fèi)用占比上升的美邦營(yíng)收反而下降，相反費(fèi)用占比最低的韓都的收入增幅反而最高，達(dá)到了51.54%。

這其實(shí)和電商企業(yè)線上營(yíng)銷推廣較高的轉(zhuǎn)化率不無(wú)關(guān)系，可以看得見(jiàn)的轉(zhuǎn)化率讓線上品牌利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷推廣，可以更直接的產(chǎn)生匹配的“收獲”。

另外，作為資深的電商企業(yè)，韓都的內(nèi)容營(yíng)銷一直玩得不錯(cuò)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)韓流明星粉絲團(tuán)，韓都用假的關(guān)注獲取粉絲們對(duì)于品牌真的關(guān)注，幾乎零成本地在目標(biāo)群體中進(jìn)行了品牌推廣。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)雖然也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行推廣和銷售，但線下難以衡量轉(zhuǎn)化率的實(shí)體廣告仍難以拋棄。

不過(guò)，近來(lái)冠名了“奇葩說(shuō)”的“有范”App，美邦也在努力嘗試玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷。

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