中新經(jīng)緯12月2日電 題：即時(shí)零售不再打“補(bǔ)貼戰(zhàn)”了

作者 江瀚 盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員

隨著資本耐心減弱，單純依賴(lài)補(bǔ)貼拉動(dòng)的增長(zhǎng)已難以為繼。近日，阿里巴巴在發(fā)布2026年第二財(cái)季(7-9月)業(yè)績(jī)后的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，下個(gè)季度將顯著收縮對(duì)“閃購(gòu)”等即時(shí)零售業(yè)務(wù)的投入。阿里此次主動(dòng)收縮投入，釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：行業(yè)正從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向理性經(jīng)營(yíng)，盈利能力和運(yùn)營(yíng)效率成為生死線(xiàn)。

過(guò)去幾年，以阿里、美團(tuán)、京東為代表的平臺(tái)巨頭紛紛加碼即時(shí)零售，通過(guò)高額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪用戶(hù)和騎手資源，試圖以速度搶占市場(chǎng)。但這種“燒錢(qián)換GMV(商品交易總額)”的策略，本質(zhì)上建立在高履約成本、低毛利率的重資產(chǎn)模式之上。

如今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從“誰(shuí)的用戶(hù)多”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)的成本更低、效率更高”。關(guān)鍵在于能否通過(guò)提升訂單密度、優(yōu)化配送路徑、增強(qiáng)商戶(hù)留存率等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

例如，叮咚買(mǎi)菜此前的戰(zhàn)略收縮便是一個(gè)典型案例：主動(dòng)退出低效區(qū)域，聚焦華東高密度城市，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)了單倉(cāng)模型的扭虧為盈。這表明，未來(lái)平臺(tái)不再追求無(wú)差別擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向高價(jià)值區(qū)域的深耕細(xì)作。

與此同時(shí)，平臺(tái)開(kāi)始嘗試通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)、時(shí)段差異化配送費(fèi)、會(huì)員體系等機(jī)制，篩選出價(jià)格敏感度較低、消費(fèi)頻次更高的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體，從而保障單均毛利，推動(dòng)商業(yè)模型可持續(xù)化。

面對(duì)C(Consumer-to-Consumer)端補(bǔ)貼難以為繼的局面，平臺(tái)的利潤(rùn)挖掘正逐步向B端(Business-to-Business)延伸。一方面，可能推行商戶(hù)服務(wù)費(fèi)分層機(jī)制：對(duì)連鎖品牌、大型商超收取更高傭金或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；另一方面，為中小商戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)服務(wù)包，維持生態(tài)多樣性。

更具潛力的方向是，向品牌方輸出“本地零售數(shù)字化解決方案”——包括庫(kù)存管理、門(mén)店選址、消費(fèi)者洞察、私域運(yùn)營(yíng)等綜合能力。這類(lèi)增值服務(wù)不僅提升了平臺(tái)附加值，也增強(qiáng)了商戶(hù)粘性，有望形成新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

相比之下，頻繁調(diào)整配送費(fèi)或提高抽成比例雖能短期增收，但易引發(fā)騎手流失或商戶(hù)反彈，可持續(xù)性有限。因此，賦能B端、打通供應(yīng)鏈，才是構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

短期內(nèi)，免配門(mén)檻提高、優(yōu)惠減少不可避免地導(dǎo)致部分價(jià)格敏感型用戶(hù)回流傳統(tǒng)電商或線(xiàn)下商超，尤其是在非緊急、非剛需消費(fèi)場(chǎng)景中。

但不可忽視的是，仍有大量核心用戶(hù)已對(duì)“半小時(shí)達(dá)”“一小時(shí)送達(dá)”的確定性時(shí)效形成依賴(lài)。這類(lèi)需求具有較強(qiáng)剛性，尤其在生鮮、藥品、母嬰用品等領(lǐng)域，即時(shí)零售已成為日常生活方式的一部分。

未來(lái)，平臺(tái)可通過(guò)會(huì)員訂閱制鎖定高頻用戶(hù)，并進(jìn)一步拓展早餐、下午茶、夜宵等高頻、計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)即時(shí)零售由“應(yīng)急型”向“計(jì)劃型+應(yīng)急型”混合模式演進(jìn)，提升用戶(hù)黏性和使用頻率。

從社會(huì)功能看，即時(shí)零售正逐步嵌入城市生活的底層架構(gòu)。未來(lái)五年，它有望發(fā)展為類(lèi)似水電煤般的“數(shù)字生活基礎(chǔ)設(shè)施”，深度連接居民日常與實(shí)體商業(yè)。

但從商業(yè)模式看，其本質(zhì)仍是電商在時(shí)間維度上的延伸，盈利仍高度依賴(lài)交易抽傭與履約效率，尚未脫離平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本邏輯。

真正的突破點(diǎn)在于技術(shù)革新：一是無(wú)人配送、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)能否大規(guī)模落地，顯著降低人力成本占比；二是線(xiàn)下商超、便利店等實(shí)體零售終端的數(shù)字化程度如何。這決定了供給端整合的效率上限。只有當(dāng)技術(shù)真正重塑履約鏈條，才能打破“高成本—低毛利”的困局，打開(kāi)行業(yè)的盈利天花板。(中新經(jīng)緯APP)

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