余承東：小米已不足慮，OPPO和Vivo才是頭號(hào)對(duì)手

【商城眾網(wǎng)訊】國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的排位之爭(zhēng)風(fēng)起云涌，華為雖然已經(jīng)將小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，但卻絲毫不敢懈怠——看起來(lái)并不那么著名的 OPPO 和 vivo 增長(zhǎng)強(qiáng)勁，這兩家同屬步步高公司的手機(jī)廠商市場(chǎng)份額相加甚至超過(guò)華為。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司 IDC 近日公布的報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)廠商表現(xiàn)搶眼，在今年第二季度繼續(xù)保持上漲態(tài)勢(shì)。華為的市場(chǎng)份額上漲了 0.8%至 9.4%，OPPO 的市場(chǎng)份額由 3.8%上漲至 6.6%，vivo 的份額由 2.1%上漲至 4.8%。 小米是這場(chǎng)渠道變革戰(zhàn)的輸家。從今年開(kāi)始，在高端市場(chǎng)乏力、在傳統(tǒng)線下渠道幾無(wú)布局的小米增長(zhǎng)明顯放緩，小米手機(jī)國(guó)內(nèi)銷量跌至第五，全球銷量跌出前五。

銷量大增的 OPPO 也受到了鼓舞，據(jù)行業(yè)分析師孫昌旭從供應(yīng)商方面得到消息稱，OPPO 明年定下的手機(jī)銷量目標(biāo)為 1.2 億到 1.5 億臺(tái)，更新著眼走出國(guó)外，面向東南亞方面飛速擴(kuò)展。

對(duì)于 OPPO 的威脅，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東有清醒的認(rèn)知。在接受媒體采訪的時(shí)候，他表示華為中國(guó)市場(chǎng)頭號(hào)對(duì)手已經(jīng)是 OPPO 和 Vivo，小米已經(jīng)不足慮。

余承東上任時(shí)就宣稱海外手機(jī)出貨量占比要達(dá)到六成，不過(guò)到2016年海外出貨量?jī)H是稍超四成，遠(yuǎn)未達(dá)到六成，可以說(shuō)它依然是一家依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)企業(yè)。華為在歐洲的份額在猛增，但是非洲、印度、俄羅斯、美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)分別不如傳音、聯(lián)想、小米、中興等。 對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，如果中國(guó)市場(chǎng)份額被壓縮，那么對(duì)于它繼續(xù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量增長(zhǎng)目標(biāo)將受到嚴(yán)重的打擊。

眾所周知的是，這兩年 OPPO 和 vivo 的崛起與它們多年來(lái)建設(shè)的深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下渠道有非常大的關(guān)系。OPPO 利用十幾年時(shí)間的線下鋪設(shè)和品牌知名度的積累，成功在去年下半年開(kāi)始崛起，這個(gè)成績(jī)離不開(kāi) OPPO 的實(shí)體店，據(jù)稱線下渠道占到了 OPPO 總銷量的七成以上，十分值得令人關(guān)注。

OPPO 副總裁吳強(qiáng)介紹，截至 2015 年，OPPO 線下門(mén)店已經(jīng)有 20 多萬(wàn)家，同比約為魅族的 10 倍。在二三線城市，隨處可見(jiàn) OPPO 的專賣店，包括聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的每一個(gè)手機(jī)推銷員，都在不遺余力地向消費(fèi)者推薦 OPPO 手機(jī)。這種面對(duì)面的銷售在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得有些格格不入，但卻依然取得了不錯(cuò)的效果。

華為自然也希望學(xué)習(xí)這種模式，按照余承東自己的分析，對(duì)比 OPPO、vivo，華為的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品創(chuàng)新力和高端市場(chǎng)占比，弱勢(shì)在渠道覆蓋，迅速補(bǔ)足渠道覆蓋的廣度和深度是華為今年在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)。

華為最新數(shù)據(jù)顯示，華為的零售店數(shù)量在全球超過(guò) 3.5 萬(wàn)家，同比去年增長(zhǎng) 116%；渠道合作門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng) 16%，達(dá)到了 14.9 萬(wàn)家。但這和擅長(zhǎng)“農(nóng)村包圍城市”渠道策略的 OPPO、vivo 有巨大差距。余承東稱，他們各自在縣級(jí)城市的渠道數(shù)量 10 倍于華為，二者相加 20 倍于華為。

華為在去年年底就開(kāi)始布局渠道變革。今年初，華為提出面向三級(jí)城市到鎮(zhèn)的“千店計(jì)劃”，余承東稱，目前已經(jīng)完成了超過(guò) 300 個(gè)，年底可以實(shí)現(xiàn) 1000 個(gè)以上。除了自建體驗(yàn)店，華為還需要大面積拓寬第三方銷售渠道。 渠道布局是一個(gè)“重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期”的苦活。按照傳統(tǒng)的線下渠道布局模式，建專區(qū)、體驗(yàn)店，雇傭促銷員，不僅成本花費(fèi)巨大，而且效果不明顯。

余承東表示，華為下一階段的渠道布局，主方向是調(diào)動(dòng)大小渠道商的既有力量，避免自建線下渠道龐大的資本開(kāi)支。這樣華為可以快速圈地，而渠道商可以獲取更多分貨優(yōu)先權(quán)、溢價(jià)、利潤(rùn)保障。

好消息華為有錢(qián)，上半年總體營(yíng)收再度暴增，接近 2500 億營(yíng)收，這是所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌無(wú)法比拼的資金實(shí)力。壞消息是，渠道建設(shè)并不是短期能夠見(jiàn)到成效的，這個(gè)領(lǐng)域砸錢(qián)人真不少。除了華為，對(duì)渠道躍躍欲試“進(jìn)攻”的還包括小米、中興、魅族、酷派、金立等眾多廠商。

線下市場(chǎng)尤其是四到六線縣級(jí)市場(chǎng)渠道構(gòu)建頗為復(fù)雜，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護(hù)非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。一加就已經(jīng)在這一方面有了失敗的經(jīng)驗(yàn)。一加方面已經(jīng)確認(rèn)在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉線下體驗(yàn)店，只保留北京和上海的官方自營(yíng)旗艦店。一加工作人員對(duì)此表示：“確實(shí)是打算先不開(kāi)了，但應(yīng)該會(huì)過(guò)一段時(shí)間，因?yàn)槔麧?rùn)不高。”

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