閃購模式正在悄然興起

       網(wǎng)友qiang曾經(jīng)是Hautelook、Gilt Groupon等國外閃購網(wǎng)站的忠實(shí)粉絲，在Hautelook以很低折扣購買古琦包、Dior香水，對(duì)qiang而言是極大的誘惑。每天，她都會(huì)跟同事一起準(zhǔn)時(shí)守在電腦前，等待Hautelook發(fā)布新品，搶購各種名牌衣服、包和化妝品等。但由于國外閃購網(wǎng)站不支持客戶使用中國區(qū)信用卡進(jìn)行支付，并且只能將貨品寄送到美國本土，因此后來有很長一段時(shí)間，qiang無法再通過Hautelook搶購商品了。看著心愛的香水正以很低的價(jià)格出售，自己卻因地域的原因無法購買，qiang深感郁悶。 

　　不過，現(xiàn)在qiang有了新的選擇。“現(xiàn)在上唯品會(huì)、聚尚網(wǎng)、俏物網(wǎng)，不用通過外國的閃購網(wǎng)站也能以很便宜的價(jià)格買到想要的東西了。”qiang說她現(xiàn)在是閃購網(wǎng)站唯品會(huì)的忠實(shí)粉絲，每天早晨10點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)時(shí)上線，并且樂在其中。　　 

　　又一種泊來的商業(yè)模式 

　　2010年，團(tuán)購因其火爆而毫無懸念地成為電子商務(wù)的主角。在團(tuán)購模式備受關(guān)注的同時(shí)，一種新的電子商務(wù)模式——閃購悄然興起。 

　　閃購模式源于法國名品折扣網(wǎng)——VP網(wǎng)(Vente-privee.com)，它以B2C的形式，定期推出各類奢侈品商品，以原價(jià)1~5折的價(jià)格向網(wǎng)站會(huì)員出售，每次特賣規(guī)定時(shí)限，消費(fèi)者先買先得，售完即止。消費(fèi)者點(diǎn)擊購買商品之后，20分鐘之內(nèi)必須進(jìn)行結(jié)算，否則商品將會(huì)被重新放回到待銷售商品行列。 

　　同是以低折扣向消費(fèi)者出售商品的商業(yè)模式，團(tuán)購與閃購有何區(qū)別?聚尚網(wǎng)CEO牛利奔認(rèn)為：“網(wǎng)友在團(tuán)購網(wǎng)站購買的大多是服務(wù)，實(shí)物產(chǎn)品較少。即使銷售的是實(shí)物產(chǎn)品，也大多以單品為主，而閃購網(wǎng)站售賣的是品牌的系列產(chǎn)品，選擇余地大，而且國際名品的誘惑更大。” 

　　牛利奔的這種說法得到國內(nèi)另一家廣受歡迎的閃購網(wǎng)站——唯品會(huì)的媒介及公關(guān)經(jīng)理蘇思敏的認(rèn)同。在蘇思敏看來，“團(tuán)購以提供本地服務(wù)類優(yōu)惠信息為主，不僅受地域限制，而且進(jìn)入門檻低，說到底是一種促銷方式。而閃購沒有地域上的限制，而且行業(yè)進(jìn)入的門檻較高，需要配套的倉儲(chǔ)和物流體系支撐”。 

　　2007年，美國最大的閃購網(wǎng)站Gilt Group成立，并通過多途徑營銷以及獨(dú)特的進(jìn)貨渠道迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。2009年，在各個(gè)行業(yè)受國際金融危機(jī)影響一蹶不振的情況下，閃購卻靠著販賣時(shí)下熱銷的產(chǎn)品，非但沒有受到國際金融危機(jī)的沖擊，還實(shí)現(xiàn)了高速增長，營收達(dá)到1.5億美元。據(jù)國外媒體報(bào)道，2011年2月，Gilt Groupe融資8000萬~1億美元，估值達(dá)到10億美元。 

　　“Gilt Group實(shí)行會(huì)員制，網(wǎng)友只有通過邀請(qǐng)才能成為會(huì)員，并享受專屬的優(yōu)惠價(jià)格。”牛利奔稱閃購模式讓會(huì)員體驗(yàn)到了尊貴的感覺，因此在美國一出現(xiàn)就迅速受到消費(fèi)者的歡迎，成為團(tuán)購之外的另一種潛力巨大的商業(yè)模式。 

　　剩余貨品銷售的好渠道 

　　牛利奔稱自己建立聚尚網(wǎng)并不是跟風(fēng)，在服裝生產(chǎn)和營銷領(lǐng)域打拼了多年的他，對(duì)行業(yè)有著深刻的理解，他認(rèn)為所有傳統(tǒng)的服裝企業(yè)都會(huì)遇到過季商品的剩余堆積問題，線下銷售受到地域的影響，而互聯(lián)網(wǎng)能夠使產(chǎn)品銷售范圍最大化，是剩余貨品最好的營銷渠道。“商家通過電子商務(wù)可以迅速將積壓的貨品銷售出去”。 

　　唯品會(huì)CEO洪相波雖然不像牛利奔一樣是服裝行業(yè)的老兵，但由于在法國這個(gè)以浪漫和奢侈品消費(fèi)著稱的國家生活多年，他能夠細(xì)膩地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。他創(chuàng)建閃購網(wǎng)站的靈感源于他看到自己的太太經(jīng)常大清早起床守在電腦旁興致勃勃地在VP網(wǎng)上搶購折扣商品。妻子的行為讓他意識(shí)到閃購模式具有巨大的吸引力，這種搶購的快感適用于各個(gè)階層的消費(fèi)者，包括渴望得到名牌的中低收入人群和已經(jīng)擁有名牌的高收入人群。于是，洪相波復(fù)制該模式建立了閃購網(wǎng)站唯品會(huì)。 

　　在洪相波看來，要將庫存積壓商品銷售出去，一是要降低產(chǎn)品價(jià)格，提高商品的性價(jià)比，二是通過限時(shí)搶購的方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情，三是要通過多渠道宣傳和SNS功能，加強(qiáng)用戶黏性，提高消費(fèi)者的二次購買率。 

　　2011年2月24日，唯品會(huì)推出了Lily服裝品牌特賣，僅一天就賣出了4萬件。由于定位清晰，產(chǎn)品物有所值，唯品會(huì)的會(huì)員數(shù)量和銷售額不斷增長。目前，唯品會(huì)的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過180萬。2010年，唯品會(huì)的銷售規(guī)模邁入了億元行列，并且在2010年10月獲得來自美國DCM和紅杉資本的2000萬美元投資。“閃購模式使消費(fèi)者能以很少的投入提升生活品質(zhì)，所以能夠得到消費(fèi)者和投資者的認(rèn)可。”蘇思敏表示，由于中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逐年增長，唯品會(huì)近期推出了奢侈品頻道，為消費(fèi)者提供國際知名的奢侈商品。 

　　進(jìn)行本土化改良 

　　近年來，盡管我國電子商務(wù)發(fā)展很快，網(wǎng)購環(huán)境不斷改善，出現(xiàn)了一批忠實(shí)的網(wǎng)購粉絲。但是由于消費(fèi)者接觸網(wǎng)購的時(shí)間還比較短，消費(fèi)力仍然較弱，加之誠信缺失在行業(yè)內(nèi)普遍存在，因此大多消費(fèi)者仍然對(duì)網(wǎng)購持懷疑態(tài)度。 

　　聚尚網(wǎng)在成立之初將產(chǎn)品定位在國際知名的中高端品牌，但是牛利奔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購高端商品多持懷疑態(tài)度，因此他轉(zhuǎn)而按照中國目前的消費(fèi)水平定位中高端商品的層次。“重新定位之后，聚尚網(wǎng)商品的折后價(jià)格甚至低到幾十元。”牛利奔通過這種方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購買，提升服務(wù)質(zhì)量以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，“消費(fèi)者在嘗試購買時(shí)體驗(yàn)很好的話，就會(huì)慢慢提高網(wǎng)購產(chǎn)品的層次，消費(fèi)預(yù)期從幾十元漲到幾百元、幾千元甚至更多”。 

　　除了依據(jù)中國人消費(fèi)水平調(diào)整銷售商品之外，精確地定位目標(biāo)群體并且提供針對(duì)性商品，也是閃購能在進(jìn)入中國之后獲得認(rèn)可的重要原因之一。 

　　“一款產(chǎn)品是否適合通過閃購模式銷售與其自身的目標(biāo)消費(fèi)者定位密切相關(guān)。”在聚尚網(wǎng)牛利奔看來，中國網(wǎng)購的主力為25歲~40歲之間的女性消費(fèi)者，因此閃購產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該在他們中間，“例如有些商品定位在15歲~16歲的人群，但是這個(gè)群體并沒有購買力，但是他們的父母大都在40歲以上，并不屬于網(wǎng)購的主導(dǎo)群體，反而是5歲以下的兒童商品銷售更好，因?yàn)樗麄兊母改复蠖际?0歲~35歲之間，正好符合聚尚網(wǎng)的消費(fèi)主導(dǎo)人群定位”。 

　　提升物流反應(yīng)速度 

　　隨著網(wǎng)購得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，閃購模式的潛力被業(yè)內(nèi)普遍看好，一些傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)巨頭開始進(jìn)入該領(lǐng)域。上品折扣繼建立上品折扣網(wǎng)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后，也推出了閃購頻道;一些電子商務(wù)企業(yè)也不時(shí)推出閃購促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者。這些電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)入讓閃購行業(yè)的競爭日益激烈。 

　　每天生成的大量訂單，對(duì)閃購網(wǎng)站的物流服務(wù)能力提出了挑戰(zhàn)。國外閃購網(wǎng)站大多在訂單生成后的一個(gè)月之內(nèi)發(fā)貨，但中國消費(fèi)者顯然對(duì)此難以接受。為提高物流效率，2010年10月，唯品會(huì)將倉庫搬至廣州南海普洛斯物流園，該倉庫占地2萬平方米，是華南區(qū)B2C企業(yè)最大的物流中心。唯品會(huì)透露下一步將在北京、昆山等地?cái)U(kuò)充倉庫，建立分倉，提高物流反應(yīng)速度。 

　　“聚尚網(wǎng)從物流速度、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品描述、售后服務(wù)等方面提升服務(wù)，以獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。”牛利奔表示，為應(yīng)對(duì)即將到來的激烈競爭，“當(dāng)積累到一定階段時(shí)，聚尚網(wǎng)必須采取差異化經(jīng)營策略”。　

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