這場革命中，大批電商平臺要死

    當下，化妝品尤其高端進口化妝品此前電商道理一直呈現兩極分化問題：一邊品牌商方面由于此前過分依賴傳統專柜銷售渠道，對于電商銷售模式下大決心的不多，而另一方面以非品牌商授權諸如水貨、海淘等形式的電商模式又大行其道，且風頭正旺。鐵哥因此相當長一段時間對美妝品類電商化是持相當悲觀態度的。最近雅詩蘭黛公司宣布自7月1日起在中國市場全面降價，且在天貓開設的四家旗艦店將早于專柜調整價格。鐵哥以為該動作對于整個美妝類電商行業是有標志性意義的。

　　旗艦電商渠道逐漸成重點

　　此前品牌商礙于傳統專柜的強勢地位，對電商渠道始終持相對曖昧態度。一方面明白電商渠道重要性，而另一方面電商往往成為專柜輔助渠道，不愿因此得罪專柜銷售渠道。而此次雅詩蘭黛選擇天貓優先專柜降價，意味著高端品牌商努力將電商渠道牢牢把握在自己手中的意圖已經十分明顯，對整個電商行業意義深遠。

　　其一，化妝品旗艦渠道將會成為主流。由于此前品牌商對電商渠道的曖昧態度，使得美妝電商用妖孽橫生形容是一點不過分的。在缺乏品牌商授權情況下，垂直類電商平臺為爭奪用戶各顯神通，從水貨到小樣分裝甚至到假貨五花八門，而多數用戶又缺乏化妝品鑒定的專業知識被動上當可能性極大。

　　根據雅詩蘭黛此次行為分析，品牌商已經明確意識到以上行為對品牌的傷害性，因此選擇在品牌自營電商平臺天貓進行提前降價，將品控和品牌掌握在自己手中。其二，化妝品電商價格優勢日益明顯。

　　此前進口高端化妝品在關稅以及自身品牌策略雙重因素之下，國內價格往往高于國外40%左右，這也是海淘以及低價垂直電商能夠興起的重要原因。

　　一個月前，財政部關稅司宣布化妝品進口關稅由5%將至2%，不僅切實為品牌商降價提供了政策支持，并且避免了品牌商方面由于降價所造成的品牌受損問題，因此，政策一出品牌商立即就有響應。

　　這將直接導致官方旗艦店電商平臺的價格優勢將會愈發明顯，且又有質量保證，一大批垂直海淘電商平臺將會因此受損，美妝電商也將告別野蠻生長期。

　　品牌商選擇權加大

　　在傳統銷售思維引導下，傳統品牌商對電商平臺考核僅集中在銷售量轉化方面，卻忽略了電商平臺在品牌建設以及用戶保護方面的重要性，這也使得部分美妝品牌商前期選錯平臺合作商，在一系列諸如假貨等問題之后，只能重新選擇合作平臺。美妝作為較特殊品類，鐵哥建議品牌商方面能夠將合作平臺聚焦在重點電商平臺中，以可控化手段實現銷售與品牌的共同提升。

　　其一，平臺必須是旗艦入駐為主。有電商平臺實行自營與入駐雙重經營方式，這也就意味著品牌商在入駐之后將會面臨與平臺自營商品爭奪市場的問題。且如果自營商品中包含品牌商產品，則意味著這類商品在品質與價格方面是品牌商無法把控的，消費者會誤將自營商品作為旗艦店商品對待，對品牌是極大傷害。

　　鐵哥以為，自營與入駐并存的電商模式除了銷量刺激之外，對于品牌保護方面的建樹是很少的，不建議品牌商采用。

　　其二，平臺的格調要高。部分電商平臺奉行“得屌絲者得天下”信條，將平臺格調定的十分之低。諸如：入駐美妝商家多以低端化妝品為主，用戶以學生為主，價格動輒超低價……但化妝品行業是個講究格調的行業，如果品牌方為所謂的用戶交易和銷售驅動為目的選擇此類平臺，其后果將是不斷拉低品牌商定位，后果不堪設想。

　　除此之外，部分貌似高大上電商平臺出于自身考慮，對于假貨以及自營供貨渠道的不透明態度，使得整個平臺割掉在不斷走低，美妝品牌方如果選擇此類貌似光鮮企業，其直接后果將是品牌不斷被下行的平臺拉低。

　　鐵哥相信雅詩蘭黛方面一定是慎重考慮以上兩個問題，此次選擇天貓作為合作平臺顯然也是慎重考慮后的結果。

　　此次事件鐵哥以為正式拉開了美妝類電商改革的序幕，在此序幕正式拉開之前將會有一大批低格調以及野蠻生長平臺意料之中的死去，最后整個美妝行業的電商渠道將重新回到一些巨頭手中，當然最終用戶一定也是獲益的。

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