生鮮電商是不是也要爆發(fā)了

　　作為電商的最后一塊肥肉，生鮮電商的熱度從2014年開(kāi)始便是有增無(wú)減。電商巨頭都在布局生鮮業(yè)務(wù)，天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號(hào)店、我買(mǎi)網(wǎng)等綜合型電商無(wú)一缺席。同時(shí)，垂直型生鮮電商也很受資本關(guān)注。本來(lái)生活、天天果園等相繼拿到數(shù)千萬(wàn)美元融資，華為榮耀前總裁劉江峰辭職創(chuàng)辦的生鮮電商D Mall尚未上線已獲億元天使。

　　同樣在2014年，半成品食材電商作為一種新的生鮮電商模式開(kāi)始引起人們的注意，隨后便不斷的有創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始嘗試，包括青年菜君、蔬客配達(dá)、小農(nóng)女、新味、綿綿生活等。但這類服務(wù)在需求真實(shí)性、購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)、配送成本等方面也一直受到質(zhì)疑。

　　那么，生鮮電商和半成品食材電商的用戶需求是否存在?用戶為何選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，又因?yàn)槭裁炊a(chǎn)生過(guò)不好的體驗(yàn)?

　　企鵝智酷發(fā)起了關(guān)于生鮮電商和半成品食材電商的在線調(diào)查，共有9645名網(wǎng)友參與。為提高數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和代表性，企鵝智酷已根據(jù)CNNIC公布的中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)對(duì)樣本進(jìn)行了抽樣匹配。以下便是這次調(diào)查的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。

　　生鮮電商普及率不足三成，但增長(zhǎng)空間可觀

　　生鮮電商尚未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)生鮮的用戶僅占24.5%。但卻有將近半數(shù)的用戶表示未來(lái)有興趣嘗試，而這部分用戶則是生鮮電商的潛在用戶。完全不感興趣的用戶不足三成。可以說(shuō)，生鮮電商在用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模上還存在較大增長(zhǎng)空間。

　　進(jìn)口水果最受用戶青睞

　　在各種生鮮品類里，進(jìn)口水果最受生鮮電商用戶的青睞，40.3%的用戶優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口水果，次之的分別是海鮮水產(chǎn)、國(guó)產(chǎn)平價(jià)水果和奶制品。購(gòu)買(mǎi)意愿最低的則是蔬菜。

　　從調(diào)查可以看出，生鮮電商用戶的需求集中在水果和海鮮這兩大品類中，尤其是水果。而從生鮮電商的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，天貓、京東等一部分電商確實(shí)都將水果(尤其是進(jìn)口水果)作為第一項(xiàng)分類置于生鮮頻道的第一屏，或?qū)⒉糠诌M(jìn)口水果和海鮮作為推薦商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做單品類生鮮電商創(chuàng)業(yè)者的首選，比如天天果園、許鮮等。

　　天貓約占生鮮電商市場(chǎng)半壁江山

　　雖然目前生鮮電商市場(chǎng)上玩家眾多，但天貓占據(jù)了明顯的份額優(yōu)勢(shì)，其滲透率達(dá)到43.8%，其后三名分別是京東、天天果園和順豐優(yōu)選，滲透率介于11%到15%之間。

　　從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，用戶滲透率的前五席幾乎都被綜合型電商占據(jù)。綜合型電商做生鮮有幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，包括流量積累帶來(lái)的入口優(yōu)勢(shì)、品牌積累帶來(lái)的信任感以及用戶使用習(xí)慣的沉淀等，這些都是大部分垂直型生鮮電商短時(shí)間內(nèi)難以企及的。

　　值得一提的是，垂直生鮮電商中用戶滲透率最高的天天果園剛剛獲得來(lái)自京東的7000萬(wàn)美元C輪融資，兩者也將在水果品類上展開(kāi)深度合作。京東要在生鮮市場(chǎng)上發(fā)力已是路人皆知，其O2O項(xiàng)目京東到家也在推動(dòng)生鮮業(yè)務(wù)。

　　用戶對(duì)生鮮電商的最顯著訴求是“低價(jià)”

　　45.2%的用戶在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的主要原因是價(jià)格更實(shí)惠。

　　然而生鮮本身卻面臨比其它品類更高的運(yùn)營(yíng)成本，其成本主要來(lái)自于冷鏈物流。因此，在自身的高運(yùn)營(yíng)成本和用戶的低價(jià)預(yù)期之間，生鮮電商還需要找到解決方法，如銷售高毛利的品類，如海鮮、凍肉、進(jìn)口水果等。

　　另外，因?yàn)椤笆∪プ约喝コ匈?gòu)買(mǎi)的麻煩”和“品類更豐富”而選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮的用戶分別占31.5%和28.8%。因有機(jī)、進(jìn)口等生鮮電商力推的食品概念而為之買(mǎi)單的用戶并不占主流。可見(jiàn)生鮮電商的商品溢價(jià)能力還沒(méi)有形成。

　　用戶最介意的是生鮮的變質(zhì)與損壞

　　半數(shù)用戶最忌諱的是買(mǎi)到與網(wǎng)上描述不一致的生鮮菜品，41.4%的用戶則介意其收到的生鮮菜品不新鮮。排除過(guò)度營(yíng)銷和售假等情況，生鮮與網(wǎng)上描述不一致的主要原因也是變質(zhì)損壞。生鮮電商一直以來(lái)面臨的最大問(wèn)題之一就是生鮮的高損耗率，而這恰恰又是用戶最為看重的。

　　值得一提的是，介意價(jià)格貴的用戶僅占三成。可以說(shuō)，用戶雖然期望能夠買(mǎi)到低價(jià)的生鮮，但如果能夠保證生鮮的品質(zhì)和新鮮程度，偏高的價(jià)格也并不會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)造成太大傷害。

　　生鮮電商用戶的高頻購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣尚未形成

　　雖然生鮮被認(rèn)為是黏性高、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的品類，很多綜合型電商平臺(tái)布局生鮮也是希望通過(guò)生鮮的這些特點(diǎn)來(lái)提高用戶對(duì)自身平臺(tái)的黏性。但從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，已形成高頻購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的用戶并不多：一周買(mǎi)一次(或更多)的用戶占12.4%，半月買(mǎi)一次的用戶占11.1%。目前，偶爾購(gòu)買(mǎi)的用戶占大多數(shù)，高達(dá)65.8%。更多資訊，盡在商城眾網(wǎng)！

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