O2O戰(zhàn)火燒向海外：大眾點評“走出去”尋求新發(fā)展

　　隨著O2O概念更加深入人心，O2O領(lǐng)域似乎也要上演“千團大戰(zhàn)”的戲碼，此刻，“走出去”或許成為大眾點評在這場電商戰(zhàn)場上的一把利刃。

　　7月2日，大眾點評對外公布，其海外業(yè)務(wù)完成覆蓋全球200多個國家和地區(qū)的800座城市，收錄近250萬家海外商戶，超越全球知名旅行社區(qū)TripAdvisor，成為全球最大的本地生活服務(wù)平臺。

　　據(jù)了解，大眾點評一年前正式發(fā)力海外市場。大眾點評海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐灝接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，此前，大眾點評的海外內(nèi)容主要依靠UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，去年8月，大眾點評正式成立海外業(yè)務(wù)部門，開始主動推動網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)。

　　在大眾點評悄然布局海外市場的背后，其所處的本地生活服務(wù)市場或在國內(nèi)迎來新一輪大戰(zhàn)。6月23日，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金融服務(wù)集團(以下簡稱 “螞蟻金服”)宣布投資60億元，合資成立本地生活服務(wù)平臺公司“口碑”，并將阿里原有的餐飲服務(wù)平臺淘點點、螞蟻金服線下業(yè)務(wù)資源注入該公司，這一舉動被外界視為口碑重回舞臺。

　　無獨有偶，回到聚光燈下的還有百度旗下的本地生活服務(wù)平臺糯米網(wǎng)。7月1日，百度CEO李彥宏高調(diào)宣稱，百度賬上有500億現(xiàn)金，將拿出200億元在三年內(nèi)投資糯米。而美團也同日宣布成立外賣配送、酒店旅游兩大事業(yè)群。

　　本地生活服務(wù)領(lǐng)域似乎要再次上演“千團大戰(zhàn)”時的戲碼，此時，“走出去”或許成為大眾點評在戰(zhàn)場上的一把利器。

　　千網(wǎng)千面

　　2011年前后，國內(nèi)涌現(xiàn)出數(shù)千家團購網(wǎng)站，在本地生活服務(wù)市場掀起一場“千團大戰(zhàn)”，其中就包括百度投資的糯米網(wǎng)。而由阿里離職員工李治國創(chuàng)立的口碑網(wǎng)則與此后騰訊入股的大眾點評，也在本地生活服務(wù)指南、商家推廣方面展開競爭。但當(dāng)大潮褪去，糯米網(wǎng)、口碑網(wǎng)陷入沉寂。

　　“經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前無論在政策上，還是在資本、技術(shù)和用戶習(xí)慣方面，都比之前更加成熟，因此，對于打造生態(tài)的騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，一定會加大力度布局本地生活服務(wù)市場。”對于巨頭為何再次入局本地生活服務(wù)市場，艾瑞分析師劉曉煜接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

　　他稱，目前“互聯(lián)網(wǎng)+”得到政府推動，各地政策積極扶持本地生活服務(wù)類項目;市場方面，除了餐飲，也涌現(xiàn)出一大批諸如家政、洗衣等垂直領(lǐng)域的 O2O公司;同時，用戶習(xí)慣也已養(yǎng)成，產(chǎn)業(yè)方面的技術(shù)比如支付、移動營銷等相關(guān)環(huán)節(jié)也已成熟，本地生活服務(wù)O2O市場進入全面爆發(fā)期。

　　但值得注意的是，口碑、糯米此次回歸一改之前“千網(wǎng)一面”的形式，而呈現(xiàn)出“千網(wǎng)千面”，即曾經(jīng)在團購領(lǐng)域廝殺的網(wǎng)站們開始“拼”商業(yè)模式。正如百度此次宣稱的那樣，傳統(tǒng)團購模式下，用戶主要是價格敏感型消費，對商家的忠誠度較低，往往造成商家流水增加、利潤下滑的局面，糯米表示將顛覆這種模式。

　　百度為糯米設(shè)計的模式為“會員+”生態(tài)。在該生態(tài)內(nèi)，商家可利用百度資源，以大數(shù)據(jù)和用戶行為提供決策依據(jù)，提高留存率和消費頻次;對于用戶，消費越多獲得越好的待遇，如餐廳無需排隊、看電影獲得好的座位等。

　　口碑同樣改變了策略，不再單純停留在“提供消費指南”等信息內(nèi)容階段，而是借助螞蟻金服的支付能力和線下團隊，全面介入信息和交易環(huán)節(jié)。

　　不過，對于這些模式，背靠騰訊的大眾點評早已布局——其會員體系已經(jīng)成熟，從信息到交易的模式也在多年前打通。

　　顯然，就模式來說，三家仍將趨同。可以預(yù)見的是，在各個細(xì)分領(lǐng)域，三家也將展開競爭。目前，本地生活服務(wù)平臺已經(jīng)從餐飲擴張至家政、美甲、洗衣、票務(wù)等各個垂直市場。

　　行業(yè)快速發(fā)展的同時，資本也早已蠢蠢欲動，新一輪燒錢大戰(zhàn)在即。年初，大眾點評和美團分別獲得了8億美元和7億美元，此次糯米再獲百度200億元支持，口碑也獲得阿里60億元支持。同時，在垂直細(xì)分領(lǐng)域，去年以來，上門美甲平臺嘟嘟美甲獲得紅杉等投資機構(gòu)千萬美元投資，上門推拿平臺功夫熊也獲得數(shù)百萬美元融資。無論是產(chǎn)業(yè)資本，還是風(fēng)投，紛紛集中進入服務(wù)O2O領(lǐng)域。

　　“走出去”突圍

　　戰(zhàn)火重燃之際，大眾點評在力戰(zhàn)國內(nèi)市場的同時，也將目光瞄準(zhǔn)了海外市場。

　　從整個行業(yè)來看，O2O行業(yè)開始向垂直領(lǐng)域快速推進。大眾點評在國內(nèi)接入了諸如美甲等細(xì)分業(yè)務(wù)，其海外業(yè)務(wù)也選擇了垂直領(lǐng)域，切入口則是出境游市場。

　　和大部分中國互聯(lián)網(wǎng)公司的國際化策略相似，大眾點評同樣依托中國市場的優(yōu)勢拓展海外市場。唐灝稱，海外業(yè)務(wù)主要針對出境游的中國游客，為其提供海外的吃喝玩樂服務(wù)。大眾點評提供的數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始發(fā)力海外業(yè)務(wù)以來，大眾點評海外地區(qū)的活躍用戶數(shù)不斷增加，截至2015年7月1日，海外業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量是去年同期的4倍。

　　據(jù)了解，大眾點評在海外市場的拓展依然以其優(yōu)勢業(yè)務(wù)“信息”為切入口，即為消費者提供吃喝玩樂的決策信息。這和其早期在國內(nèi)的發(fā)展路徑類似。

　　但唐灝稱，出境游的用戶的訴求點和國內(nèi)本地用戶仍有不同。國內(nèi)本地用戶可能對價格比較敏感，而出境游用戶則更關(guān)注哪里有特色和好吃的餐廳。顯然，價格和距離在出境游用戶中并非首要考慮因素。

　　這些差異，也改變了大眾點評在海外市場的策略。據(jù)了解，去年8月，大眾點評海外業(yè)務(wù)部門成立后，其一大任務(wù)就在于尋找海外各城市的特色餐廳。唐灝稱，UGC模式下，中國用戶上傳的餐廳大部分是中國游客常去的，而很多用戶希望找到當(dāng)?shù)厝私?jīng)常光顧的特色餐廳，這就需要大眾點評自己去開發(fā)。

　　另一方面，在國內(nèi)，大眾點評多以優(yōu)惠券的方式為商戶推廣。但在海外，由于用戶的價格敏感度不高，這一模式并不像國內(nèi)那么有效。

　　據(jù)了解，大眾點評在海外市場也未將團購等交易模式大規(guī)模引入。對此，唐灝表示，公司在海外目前依然處于POI(商戶信息)豐富的過程。并且，加入團購這樣的交易環(huán)節(jié)也要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，比如語言、團購設(shè)計，結(jié)算等等，因此，目前實現(xiàn)團購的區(qū)域主要集中在香港、澳門、新加坡等中文區(qū);同時，開展團購業(yè)務(wù)也要看用戶規(guī)模，如果規(guī)模太小，加入交易環(huán)節(jié)的意義就不大。

　　顯然，大眾點評以一種較輕的方式(信息內(nèi)容服務(wù))切入海外市場，在積累用戶、擴張市場方面進展較快。但同時，大眾點評不得不面臨海外市場的盈利問題。

　　對此，唐灝表示，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，有了用戶，盈利并不是問題。據(jù)了解，目前大眾點評也并未要求海外業(yè)務(wù)必須產(chǎn)生現(xiàn)金流，因為目前仍處于投入期。

　　那么未來，糯米、口碑等是否也會“出海”，將戰(zhàn)火燒至海外市場?大眾點評又如何構(gòu)建起競爭壁壘?

　　對此，唐灝表示，這個壁壘在國內(nèi)和國外是相同的。在國內(nèi)，大眾點評在信息決策部分比較領(lǐng)先，因此公司競爭的門檻就是“怎樣以最快的速度在信息決策中占據(jù)絕對領(lǐng)先的位置”。

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