麥肯錫報告：十年后奢侈品電商銷售額占比將達18%

       麥肯錫合伙人NathalieRemy表示，“電子化是奢侈品行業的必然趨勢。我們正在感受它真正的市場勢力。”目前電商的發展主要來源于品牌的網站銷售，最高可達品牌銷售的28%。因為門店的銷售還要額外支出18%的稅收，因此往往越小的品牌，越會注重電商帶來的收益。

　　因此，目前輕奢的電商銷售額平均達到8%，如以網上打折刺激顧客消費為經營策略的輕奢品牌KateSpade甚至達到了23%的比重。而硬奢，如鐘表、珠寶的大型品牌仍難見于網上交易平臺，電商比重僅為3.5%。但近年來，隨著智能手機的普及，電子商務成為勢不可擋的趨勢，硬奢們也無法忽視其巨大影響力。縱觀整個奢侈品市場，目前美妝產品表現最佳，包括LAMER等高端護膚品，都已全部覆蓋線上平臺。

　　Remy還表示，其實對于老牌來說，最大的挑戰是缺乏線上新媒體的資源，以及挑戰創新的企業文化。“要經營一個電商需要很多的資金與精力才可運營。而且這需要時間才能看見成果，這往往是大牌們沒有耐心去等待的。”但是此次調查顯示，其實這個回報會相當高。一旦品牌電商銷售達到6%以后，網上銷售會迅速擴張，五年內大約能達到20%。

　　目前，不同國家奢侈品電商還呈現出不同特點。金磚四國的中國和巴西處于領先地位，尤其是中國，由于淘寶、京東等親民購物平臺的流行，帶動了整個消費行業電子化傾向的發展。英國奢侈品的電商行業也發展不錯，銷售額占11%。而如韓國，雖然數字文化發達，但電商規模處于中等水平，與美國、日本、意大利等處于第二梯隊。

　　要在不同國家銷售宣傳商品還要因地制宜。如果你想在意大利賣衣服，就要依靠雜志、APP應用，以及客戶關系管理塑造品牌的形象。但如果你想在中國賣手表或珠寶，就需要依靠各類贊助活動。例如當下最常見的，在微信上、熱賣電影、熱播電視中打廣告。

　　在此次麥肯錫咨詢公司給出的報告中還能發現，當今品牌宣傳的致勝點在于五方面：門店、口碑、線上調查、互動營銷，以及品牌網頁，其中五分之三都來自于網絡。未來，也許Chanel的新系列珠寶真的從網上就能買到。

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