春晚營(yíng)銷(xiāo)之互聯(lián)網(wǎng)公司PK傳統(tǒng)企業(yè)

　　每年春節(jié)期間，都是各大品牌廠商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役打得最猛烈的時(shí)刻。但是讓土妖感到驚奇的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)將營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)火燒到了傳統(tǒng)企業(yè)熱衷的陣地——央視春晚的舞臺(tái)。自從2010開(kāi)始，央視宣布取消植入廣告后，對(duì)春節(jié)晚會(huì)相關(guān)時(shí)段的爭(zhēng)奪變得越發(fā)慘烈。媒體報(bào)道稱(chēng)，2015年央視春晚廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高，價(jià)格超過(guò)了3.1億元。盡管電視廣告的投入越來(lái)越大，但是土豪的互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)的血拼也真是醉了，看看最近幾年，騰訊、百度、蘇寧紛紛登陸央視春晚，以往傳統(tǒng)企業(yè)的五秒、十秒的廣告長(zhǎng)度變成了三十秒、四十五秒，那么互聯(lián)網(wǎng)公司包場(chǎng)春晚，靠的是哪兩把刷子？

“賣(mài)顏”時(shí)代：小鮮肉完勝老戲骨

　　現(xiàn)在很多品牌和產(chǎn)品，為了投放平面、電視等各種類(lèi)型的廣告，都會(huì)為自己選擇一位和品牌、產(chǎn)品比較匹配的明星，作為代言人。讓代言人成為品牌和目標(biāo)受眾之間的連接橋梁。

　　兩年前開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在選代言人上更喜歡選擇高顏值的小鮮肉。隨便發(fā)條微博就能創(chuàng)評(píng)論記錄的鹿晗代言了百度地圖、長(zhǎng)腿偶吧李敏鎬代言了手機(jī)淘寶、李易峰代言了手機(jī)QQ瀏覽器、吳亦凡代言了應(yīng)用寶，再到最新的Angelababy代言手機(jī)百度，無(wú)不如此。傳統(tǒng)企業(yè)則喜歡中老年明星。稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的電視廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)的都是唐國(guó)強(qiáng)、張鐵林、陳道明、張國(guó)立、陳寶國(guó)等等。

鹿晗代言百度地圖

李易峰代言QQ瀏覽器

　　從時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)代言情勢(shì)來(lái)看，向年輕群體進(jìn)行品牌溝通，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的首要目的。此前的一份《90后洞察報(bào)告》也指出，“90后將質(zhì)量、價(jià)格、外觀排在了前三，名牌與廣告則放在了最后”。

　　不過(guò)代言也不是企業(yè)單方受惠的事兒。其實(shí)，如果品牌廠商和明星之間匹配得好的話，是能夠?yàn)槊餍谴缘淖h價(jià)能力大大增值的。就好比國(guó)內(nèi)很多明星，在真正成名之前都愿意低價(jià)甚至是免費(fèi)代言國(guó)際大牌。據(jù)說(shuō)此前吳莫愁就是免費(fèi)代言百事，后續(xù)代言費(fèi)就一路飆升；與此類(lèi)似Angelababy代言手機(jī)百度后，身價(jià)也漲了不少。

從央視萬(wàn)能到精準(zhǔn)投放

　　代言人選好之后，如何選擇合適的媒體資源，搭建最佳的媒體矩陣呢？

　　十多年前，廠商只要在央視一打廣告，品牌就一下子響徹全國(guó)。然而央視“寸秒寸金”的廣告銷(xiāo)售，讓過(guò)去的企業(yè)想要有效果，就只能“狠砸錢(qián)”。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則更看重“性?xún)r(jià)比”。

　　以最近Angelababy代言手機(jī)百度為例，土妖就發(fā)現(xiàn)其并不只是出現(xiàn)在了央視里，而是出現(xiàn)在了央視六套、湖南衛(wèi)視以及百度子公司愛(ài)奇藝上。如果仔細(xì)分析的話可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)百度在媒體選擇上還是有自己的考量。

Angelababy的手機(jī)百度代言廣告高頻亮相春節(jié)時(shí)段

　　此次手機(jī)百度廣告，以“購(gòu)買(mǎi)電影票”功能切入，希望以點(diǎn)帶面地突出手機(jī)百度“百度一下，你就得到”的移動(dòng)服務(wù)入口定位。所以百度選擇了央視六套——瞄準(zhǔn)愛(ài)看電影的用戶(hù)；選擇湖南衛(wèi)視——網(wǎng)羅最具口碑傳播力和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力的年輕族群。在此基礎(chǔ)上再利用干兒子愛(ài)奇藝在影視圈層的影響力及其不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，客觀地說(shuō)，手機(jī)百度這次媒體選擇還是可圈可點(diǎn)的。

創(chuàng)意派不敵技術(shù)流

　　傳統(tǒng)企業(yè)選定了代言人，想好了創(chuàng)意，拍出了廣告，也進(jìn)行投放后，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役也就基本結(jié)束了，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。產(chǎn)品和技術(shù)，成為了配合廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的有力驅(qū)動(dòng)引擎。

　　在這方面，土妖覺(jué)得做得最好的還是要屬于“微信紅包”。今年，從騰訊公關(guān)不斷釋放的數(shù)據(jù)來(lái)看，春晚“搖一搖”送出微信紅包1.2億個(gè)。即便同門(mén)師兄手機(jī)QQ及支付寶、微博紅包等如何圍追堵截，2015年的春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)依舊是微信的。

　　騰訊的春節(jié)微笑是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，另一家以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的公司百度，則在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)瞄準(zhǔn)了技術(shù)紅利。配合Angelababy的廣告，用戶(hù)在手機(jī)百度搜索和《奔跑吧兄弟》電影相關(guān)的主演，如陳赫、李冰冰、成龍、陸毅等，就可以獲得不菲的電影紅包。這些紅包可以直接用于購(gòu)買(mǎi)電影票。

　　可以說(shuō)，領(lǐng)先的技術(shù)把明星的粉絲快速高效地轉(zhuǎn)變?yōu)橛檬謾C(jī)百度購(gòu)買(mǎi)電影票的目標(biāo)受眾，同時(shí)還很可能讓受眾進(jìn)一步變成購(gòu)買(mǎi)者，最大化地釋放出了粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。此外，這種無(wú)線端的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)也很好地和各個(gè)渠道的廣告連接起來(lái)，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更加有脈絡(luò)和層次。

無(wú)話題不營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)最怕的是什么？

　　對(duì)于這一點(diǎn)，土妖始終覺(jué)得品牌最怕的不是有人吐槽，甚至不是小的負(fù)面信息，而是沒(méi)人關(guān)注、沒(méi)有話題。互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代，每一個(gè)人都是健忘兒，再大的事情過(guò)了三五天、一兩個(gè)月，也都被人遺忘了。就是因?yàn)檫@樣，所以才有人不管使用什么方法，先把自己、公司、產(chǎn)品炒出名了再說(shuō)。

　　在剛剛過(guò)去的2014年，支付寶的神文案、國(guó)民岳父韓寒的《后會(huì)無(wú)期》、藍(lán)翔技校的“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”、以及由去啊的系列海報(bào)戰(zhàn)等等，都堪稱(chēng)由社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)引起關(guān)注、進(jìn)而制造話題，形成口碑傳播的經(jīng)典。

　　在Angelababy代言手機(jī)百度的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣中，百度就抓住了最吸引碼農(nóng)、攻城獅的“度娘”這個(gè)點(diǎn)。讓女神Angelababy搖身一變，成為了“新度娘”。不僅如此，百度還借助話題人物王思聰?shù)挠绊懥Γ蛟炝恕芭c國(guó)民老公約票”等一系列話題傳播，讓“手機(jī)百度”和“電影票”在春節(jié)期間，一直保持著高頻的曝光。

王思聰聯(lián)合手機(jī)百度公益拍賣(mài)了今年的214情人節(jié)之夜

　　現(xiàn)如今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，土妖認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的不是產(chǎn)品、技術(shù)，甚至也不是戰(zhàn)略、思維，而是整體品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力。

　　如何廣告高舉高打沖擊、公關(guān)循序漸進(jìn)滲透的同時(shí)，通過(guò)話題、口碑、事件、病毒等各種手段，以最短路徑最高效率，和目標(biāo)受眾進(jìn)行講人話、接地氣的品牌溝通，讓目標(biāo)受眾認(rèn)可品牌擁護(hù)品牌，甚至于成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量，是每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

（轉(zhuǎn)載至網(wǎng)絡(luò)，僅作為相關(guān)資訊的傳播普及目的，如果原作者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的使用不符合本人意愿，請(qǐng)聯(lián)系本站作者或客服，將第一時(shí)間刪除處理）