2015歡度春節(jié)：史上最強紅包戰(zhàn)

史上最強紅包戰(zhàn)

　　所有人都預(yù)見到春晚+紅包是一次火上加油，果然宇宙記錄在羊年除夕輕易創(chuàng)下。一場爆表的紅包秀不但把春晚變成紅包專場，甚至也把千年傳統(tǒng)的春節(jié)變成實際上的紅包節(jié)。一組火爆數(shù)字，除夕夜微信卷起1.2億群眾參戰(zhàn)，微信紅包總量10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量110億次，其中18日晚22:34峰值8.1億次/分鐘。加上當晚6.37億QQ紅包，騰訊系的紅包戰(zhàn)完全壓倒阿里系支付寶。考慮到阿里在2014年春節(jié)被微信紅包戰(zhàn)略突襲后一度喪失抵抗能力，支付寶推出的口令紅包等創(chuàng)新已局部繞過騰訊的馬其頓防線，馬云可以歡度春節(jié)。

社交與支付的內(nèi)在邏輯

　　紅包是支付的分支。社交基因的騰訊依靠一款微信紅包震撼了看似無可匹敵的支付寶，最根本的原因是社交和支付有內(nèi)在的必然聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)最根本的特點是連接。連接是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯起點，而所有的連接都會造就關(guān)系。社交是人與人的連接，支付表面雖然是人與錢的關(guān)系，實質(zhì)是通過支付發(fā)生的人與人的關(guān)系。

　　支付最基本的職能是完成交易，交易是人與人之間的商業(yè)關(guān)系，支付寶很好的實現(xiàn)了支付的基本職能。但人與人之間發(fā)生支付需求的遠不止商業(yè)場景，人與人之間的關(guān)系也遠不止商業(yè)關(guān)系。以支付為手段實現(xiàn)社交目的的支付就是社交支付。很多社交場景包括所謂紅白喜事等都需要用金錢傳遞慶祝或關(guān)懷或支持，這些場景產(chǎn)生的關(guān)系本質(zhì)上是社交關(guān)系，產(chǎn)生的支付是社交支付。春節(jié)紅包是發(fā)紅包的重要場景，但也只是場景之一。

　　中國總體上還是人情社會，在關(guān)系文化傳統(tǒng)中社交支付有特別意義。談錢傷感情，我們羞于談錢，但是一般不拒絕談紅包。紅包在很多場合下就成為一種神奇的“表達”方式，反過來以社交的外衣完成了支付實質(zhì)，進一步擴大的紅包的場景。加上朋友間娛樂性質(zhì)的游戲紅包，紅包的適用范圍和對支付服務(wù)的商業(yè)價值愈發(fā)巨大。

　　羊年春節(jié)新推出的廣告紅包是一項實踐符合理論的創(chuàng)新。如前所述，支付可以分為基本的功能性的商業(yè)支付和感性的社交支付，而社交同樣可以分為點對點的狹義社交和一對多的廣義社交（廣義社交通常稱為傳播，用于區(qū)分狹義社交）。廣告主通過紅包把廣告直接抵達受眾，形式上把給廣告渠道的總費用分拆成給每一位具體受眾的補貼，實質(zhì)上增加了互動。不論廣告紅包在未來對傳統(tǒng)廣告的影響，這種創(chuàng)新形式有效推動了紅包影響力的擴大。

社交支付的前世今生

　　紅包的世界屬于在朝的騰訊和在野的阿里，但社交支付和紅包原型的締造者是盛大。盛大在支付和社交領(lǐng)域創(chuàng)造了兩項里程碑式的功能。盛大文學（不知道是否是吳文輝本人）首創(chuàng)了當下自媒體鐘愛的打賞，陳天橋本人創(chuàng)造了社交支付的理念并領(lǐng)銜打造了產(chǎn)品原型。早在2013年10月，盛大子公司有你網(wǎng)絡(luò)的一款即時通訊APP有你（Youni）推出全新社交支付功能。這款社交支付產(chǎn)品的設(shè)計考慮到Y(jié)ouni賬號普及程度不足，設(shè)定以手機號碼作為接收賬號，并在發(fā)布會宣布“從社交角度切入支付，從支付角度切入社交...將移動社交和個人之間支付轉(zhuǎn)賬有機整合”，要讓用戶“像發(fā)消息一樣發(fā)錢，像收消息一樣收錢，像存消息一樣存錢”。這些定義用來形容當下的微信紅包恐怕也不違和感。

盛大為推廣Youni，以每個轉(zhuǎn)發(fā)補貼0.5元的力度發(fā)獎金鼓勵用戶使用互聯(lián)網(wǎng)首個SMS類紅包。遺憾的是在血本推廣一度營造盛況之下盛大忽視了紅包的真正推動力是內(nèi)在而非外力推動，真正的社交支付要建立在對社交的深刻理解和對社交場景的挖掘基礎(chǔ)上。盛大曾在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上創(chuàng)造了很多第一，卻都在缺乏深化和缺乏執(zhí)行力支持之下從驚艷化作浮云。

紅包的未來，轉(zhuǎn)折與攻守

　　羊年春晚再次一戰(zhàn)成名的騰訊紅包（微信+QQ）毫無疑問鞏固了騰訊在社交方面的優(yōu)勢，還使騰訊挑戰(zhàn)支付市場的信心倍增。但一個節(jié)日的完勝未必是可持久的，對微信紅包一片看好中我認為存在兩個關(guān)鍵的隱患。

　　首先，紅包已經(jīng)透支了人們的精力、熱情，并且引發(fā)信任危機，這是盛極必衰。春節(jié)是一個和家人團聚的難得機會，但這個春節(jié)從自己到身邊幾乎每一位朋友，不是撲在搶紅包就是忙于發(fā)紅包，很多人不分晝夜和場合搶紅包引起了不少埋怨和家庭摩擦。更可以設(shè)想一位社交廣泛的醫(yī)生或司機不幸染上紅包病，春節(jié)上班稍微開點小差的可怕后果。

　　很多微信大群都在搶紅包中發(fā)搶紅包生插件爭議，除了我這樣手笨的人之外都容易受到使用外掛插件的懷疑，支付商業(yè)屬性的一面戰(zhàn)勝并扭曲了單純的社交。即使沒有插件糾紛，網(wǎng)上也有頗具代表性的評論直擊要害——以后不發(fā)紅包了，只搶不發(fā)的人賺的更多。

　　其次，紅包和團購一樣，造就的用戶粘性不容樂觀。紅包可以促成第一筆支付捆綁，但未必容易培養(yǎng)支付習慣。紅包用戶黏性低，即使初步獲勝也易攻難守；支付用戶黏性高且對軟硬件底層的要求非常高，一旦取得優(yōu)勢就易守難攻。盡管微信如何非常漂亮的完勝兩次紅包戰(zhàn)，但偷襲珍珠港得手的日本最終戰(zhàn)敗告訴我們今后的支付競爭還很長，勿以一時勝敗定未來。

　　騰訊和阿里之間的巨人戰(zhàn)爭將長期持續(xù)，新的挑戰(zhàn)者也隨時可能加入支付戰(zhàn)場。社交與電商兩大板塊之間在支付上的對撞會產(chǎn)生什么樣的新大陸，紅包大戰(zhàn)下一季敬請期待。

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