大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)美團(tuán)：一個(gè)要做淘寶 一個(gè)想成京東

　　O2O行業(yè)像極了一場(chǎng)不斷增加籌碼的博弈，決出勝負(fù)的方式就是耗光競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的籌碼。

　　這場(chǎng)比賽賽至中場(chǎng)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是這場(chǎng)賽事的兩大玩家。面對(duì)美團(tuán)擴(kuò)張之勢(shì)，大眾點(diǎn)評(píng)顯示出保守的戰(zhàn)略——抓住能夠帶來營(yíng)收的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，避開需要無限投入激烈廝殺的細(xì)分行業(yè)。

　　大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤的一個(gè)判斷是，點(diǎn)評(píng)要做的是像淘寶那樣的平臺(tái)，而美團(tuán)要做的是京東。

　　對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，陳冰有切身體會(huì)，他是大眾點(diǎn)評(píng)在湖南長(zhǎng)沙的一名銷售經(jīng)理，職責(zé)是促成店家和點(diǎn)評(píng)的合作?！拔覀兒炆虘舻臅r(shí)候都會(huì)要求獨(dú)家合作，這個(gè)‘獨(dú)家’的意思是你可以和拉手網(wǎng)合作，可以和窩窩團(tuán)合作，但是不能和美團(tuán)合作，美團(tuán)也是這么針對(duì)我們的?！?/span>

　　和商家談合作時(shí)，美團(tuán)往往靠的是財(cái)大氣粗。團(tuán)購方和商家有兩種結(jié)算方式，一種是周期性結(jié)算，即到了約定的時(shí)間，按照平臺(tái)上的交易額向商家支付他們應(yīng)得的收入;另一種是預(yù)付——估算出周期內(nèi)的大致交易額，向客戶預(yù)先支付現(xiàn)金，預(yù)付這種形式由于能夠縮短現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期而受到商家歡迎?！耙话泐A(yù)付從5萬到100萬左右?！标惐f，但有一次美團(tuán)為了爭(zhēng)搶火鍋連鎖店“小輝哥火鍋”，一次性支付了5000萬元以上，讓商家放棄了和大眾點(diǎn)評(píng)的合作，獲得獨(dú)家合作權(quán)。

　　在陳冰眼中，“美團(tuán)非常霸道”，但大眾點(diǎn)評(píng)在一些生意上也并非完全沒有機(jī)會(huì)。陳冰曾經(jīng)跟百勝中國(guó)談成合作，成功取代美團(tuán)與其旗下7個(gè)省份140家必勝客門店達(dá)成獨(dú)家合作?！案艺労献鞯谋貏倏偷呢?fù)責(zé)人說，美團(tuán)的員工太強(qiáng)勢(shì)了，一副高高在上的樣子。”陳冰認(rèn)為，“很多時(shí)候這些職業(yè)經(jīng)理人收入跟做不做團(tuán)購沒有太大關(guān)系，但從美團(tuán)合作方得不到足夠尊重時(shí)，我們比較溫和的態(tài)度反而能夠達(dá)成合作。”

　　餐廳團(tuán)購是這兩家生活服務(wù)O2O平臺(tái)業(yè)務(wù)重心所在，這本是一個(gè)相當(dāng)薄利的行業(yè)——這意味著贏家也無法從中獲利多少。加之競(jìng)爭(zhēng)激烈，要獲取暴利幾乎不可能。

　　團(tuán)購的商業(yè)模式無外乎商家出讓一部分利潤(rùn)，在這些平臺(tái)上推出優(yōu)惠套餐，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲行業(yè)純利潤(rùn)在15%左右，在這場(chǎng)O2O競(jìng)爭(zhēng)中，餐廳最多出讓一半的純利，即7%-8%左右的純利收入，給美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這類平臺(tái)。

　　如果平臺(tái)僅僅依靠這些單薄的利潤(rùn)支撐員工工資、房租等開銷，那顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。自從團(tuán)購市場(chǎng)展開激烈爭(zhēng)奪的那天起，無論美團(tuán)或是大眾點(diǎn)評(píng)，他們都在尋找新的利潤(rùn)來源。

　　美團(tuán)業(yè)務(wù)保持著明顯的擴(kuò)張架勢(shì)，7月1日，這家公司宣布成立外賣配送和酒店旅游事業(yè)部。僅僅從酒店旅游這一項(xiàng)就能夠看出美團(tuán)的野心，它直接對(duì)標(biāo)的是行業(yè)領(lǐng)先者攜程和去哪兒等。

　　此刻的美團(tuán)就像博弈中大手筆扔擲籌碼的賭徒。強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張時(shí)，需要的是大筆資金的支撐。美團(tuán)在年初融資7億美元后，7月份再次尋求10億美元的融資，而據(jù)美團(tuán)自己公布的數(shù)據(jù)，這半年來交易額為470億元人民幣。

　　相比美團(tuán)的步步擴(kuò)張，處于行業(yè)第二位置的大眾點(diǎn)評(píng)則顯示保守的姿態(tài)——緊緊抓住能夠帶來現(xiàn)金流的市場(chǎng)，避開競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域。

　　大眾點(diǎn)評(píng)新近成立了“麗人事業(yè)部”，張濤解釋，成立這個(gè)事業(yè)部的邏輯在于美容美發(fā)業(yè)像餐飲一樣，消費(fèi)者需要足夠多的信息做消費(fèi)決策，而大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上積累下來的用戶評(píng)價(jià)能夠幫助后續(xù)用戶做出消費(fèi)與否的決策?！皩?duì)于美容美發(fā)業(yè)的消費(fèi)者而言，對(duì)決策信息依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餐飲?！睆垵f。

　　但這背后更重要的是開拓一個(gè)利潤(rùn)更為豐厚的細(xì)分市場(chǎng)?！跋啾炔惋嫎I(yè)15%的純利潤(rùn)率，美容業(yè)的利潤(rùn)率幾乎是百分之百?！标惐硎?，在做美容業(yè)的推廣時(shí)，點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)能夠獲得的毛利率大約是30%。

　　此次成立“麗人事業(yè)部”之前，大眾點(diǎn)評(píng)還成立了婚慶事業(yè)部，也是相較于餐飲毛利率更高的行業(yè)。

　　但即便是利潤(rùn)豐厚，張濤也表示他們會(huì)避開那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，比如美團(tuán)正在進(jìn)入的酒店和旅游。

　　“包括酒店和旅游，如果沒有攜程、去哪兒我們也會(huì)做，有了這兩家上市公司，要把他們顛覆掉還是非常非常難?！睆垵f，“‘肉太肥’，搶肉的人已經(jīng)進(jìn)去了，他們有很大的資本在支撐，我們不希望在這個(gè)領(lǐng)域做得更重了。”

　　不僅僅是避開了酒店這樣的行業(yè)，還有外賣服務(wù)。作為一家全方位的生活服務(wù)平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)需要為用戶提供包括外賣在內(nèi)的各種服務(wù)，這家平臺(tái)的做法是以8000萬美元入股餐飲外賣網(wǎng)站餓了么，而不是親自做。

　　這也是大眾點(diǎn)評(píng)避開與美團(tuán)惡戰(zhàn)的方式之一，而餓了么作為一家獨(dú)立公司一直在與美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)。為了爭(zhēng)奪商家，雙方推廣人員常常發(fā)生肢體沖突。不理性的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)常發(fā)生，一個(gè)典型的例子：2014年雙方為了爭(zhēng)奪昆明高校市場(chǎng)，不斷用資金補(bǔ)貼商戶，學(xué)生們常常用兩三塊錢甚至免費(fèi)就能訂到一份快餐，有時(shí)候一個(gè)學(xué)生一次訂兩三份，吃不完就扔掉。

　　據(jù)張濤介紹，目前餓了么的員工已經(jīng)有6000多人，而大眾點(diǎn)評(píng)的員工才8000多人，如果真正要拓展外賣這一市場(chǎng)，意味著點(diǎn)評(píng)需要大肆擴(kuò)張員工數(shù)量，提高人力成本開支。

　　“今天送外賣，明天就是一個(gè)虛擬便利店，幫你送生鮮送水果送便利店里面有的?！睆垵J(rèn)為，外賣生意需要的核心能力是中央廚房以及電商物流的能力，但這不在點(diǎn)評(píng)的核心路徑內(nèi)。

　　張濤稱，點(diǎn)評(píng)還會(huì)避開大部分到家的O2O服務(wù)，“不管是美甲還是上門燒菜，最終效率因素在人上面?！睆垵J(rèn)為，這些行業(yè)未來提高收入回報(bào)的空間很小，“有些行業(yè)是有希望的，有些是貼錢補(bǔ)出來的泡沫?！?/span>

　　大眾點(diǎn)評(píng)從信息平臺(tái)起家，又經(jīng)歷了團(tuán)購惡戰(zhàn)，從目前一系列做什么以及不做什么動(dòng)作來看，它的計(jì)劃已開始調(diào)整為做本地生活服務(wù)的平臺(tái)，以及圍繞這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

　　換句話說，對(duì)于那些沒有進(jìn)入的領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)將提供導(dǎo)流服務(wù)，“我們公司定位不是做這個(gè)事情的，但是它又跟我們相關(guān)，用戶在上面訂外賣，能夠訂到就OK，不管提供服務(wù)的是大眾點(diǎn)評(píng)還是餓了么。這樣邊界就清楚了，它聚焦在外賣，和我們形成聯(lián)盟?！睆垵f。

　　這種開放也是必要的。作為一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，點(diǎn)評(píng)需要為用戶提供全方位的服務(wù)，他們不做酒店和旅游，就接入去哪兒和攜程的平臺(tái)，不做美甲的到家服務(wù)，就接入河貍家的平臺(tái)……

　　開放也在促成交易，據(jù)陳冰回憶，2014年國(guó)慶期間，他們與王府井商家談成團(tuán)購交易，唯一的優(yōu)勢(shì)是大眾點(diǎn)評(píng)向商戶開放了商戶頁面;相比美團(tuán)當(dāng)時(shí)不做團(tuán)購就沒有商戶信息，大眾點(diǎn)評(píng)為這些商戶保有的頁面上有積累下來的用戶信息和商戶介紹等信息。

　　這種平臺(tái)戰(zhàn)略意味著要從廣告和推廣上獲得收入，而這部分是點(diǎn)評(píng)最大的收入部分。

　　“外界覺得好像交易提成是很好的方式，這是錯(cuò)的，最漂亮的模式是廣告模式?！睆垵J(rèn)為，只有自營(yíng)平臺(tái)才應(yīng)該通過交易提成獲取收入，比如京東，但這意味著較重的商業(yè)模式。

　　張濤認(rèn)為團(tuán)購是不可持續(xù)的模式，“線下餐館的絕大部分交易是沒有折扣的，一個(gè)餐館不可能長(zhǎng)期靠折扣為生?！睂?shí)際上，華爾街已經(jīng)在看衰這項(xiàng)燒錢的生意了，團(tuán)購鼻祖Groupon遲遲未能兌現(xiàn)盈利，市值自IPO以來下降了3/4。

　　但這并不意味著大眾點(diǎn)評(píng)就此放棄交易，他們要做的是通過交易帶來流量和用戶，以此促進(jìn)廣告收入。今年大眾點(diǎn)評(píng)定下的交易目標(biāo)是7000萬元，相比美團(tuán)定下的一個(gè)億的目標(biāo)，點(diǎn)評(píng)也較為激進(jìn)。

　　對(duì)于和大眾點(diǎn)評(píng)爭(zhēng)鋒相對(duì)的美團(tuán)來說，雖然它的交易傭金模式可能在未來一段時(shí)間會(huì)受到大眾點(diǎn)評(píng)廣告模式的壓力，但優(yōu)勢(shì)也是足夠明顯——由于交易量足夠大，用戶規(guī)模利于復(fù)制大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)，比如積累用戶的點(diǎn)評(píng)信息。

　　無論如何，這都意味著O2O走到了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段，美團(tuán)做“京東”，而大眾點(diǎn)評(píng)做“淘寶”，目前他們各自要做的事情，就是加高各自的護(hù)城河。

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