互聯網營銷如何變“找賣點”為“找痛點”

　　十五年前，筆者進入海信集團負責營銷中心時，營銷界的主流思想是“定位理論”與“USP工具”，因為實用且具有一定意義上的理論領先，所以集團各個新品都要在拼命的“差異化”和“找賣點”后，才被系統的推上市場。也因此，我常常會為尋找產品的賣點而與產品部門的負責人、廣告公司的精英們絞盡腦汁，又常常為某個獨特賣點為產品帶來意想不到的暢銷而歡欣鼓舞。

　　然而，時過境遷，到了2012年后，當一批互聯網企業橫空出世，用他們微小、聚焦的產品創新帶來巨大的市場回報或者高度的品牌黏度后，一個新的營銷思維逐步成為主流，且創造出更大的市場效果。

　　這個新思維就是——變“找賣點”為“找痛點”。

　　雖然僅為一字之差，但內涵的差異卻不止一字。賣點是營銷人員站在自身角度發現的產品優勢，可能是相對優勢也可能是絕對優勢，只能代表“我有什么”，“我的什么特點值得你購買”，但絕沒有體現消費者“你需要什么”、“你為什么而愿意付費”，所以，難免在實際營銷過程中“孤掌難鳴”，得不到消費者的認可。而“找痛點”則不同，真正站位在消費者的需求基礎上，發現需求滿足需求，就極易獲得消費者的青睞。Hao123因為發現了上網者想上好的網站卻又不知道網址的痛點，僅憑一個網址導航就獲得了超3億的用戶規模。360因為發現了用電腦的人不懂電腦，常常被病毒和流氓軟件侵害的痛點，開發了安全衛士管理電腦，結果短時間成為互聯網業的翹楚。

　　值得強調的是，能成為痛點的需求也不都是簡單的買點，它可能與廠商提供的產品屬性沒有關系，卻真真實實因為到不到滿足而讓消費者“不爽”甚至“痛苦”。有點拗口，舉個例子，就像干果營銷，干果是否原產地的、質量是否安全、顆粒是否飽滿都可以是傳統營銷者的賣點，也可以是消費者的買點。而消費者買了后怎么吃常常被廠商忽略，甚至很多消費者購買時認為吃核桃時崩掉牙、吃松子時劈掉指甲都是正常的，是自找的，盡管感覺很受傷。這和產品營銷似乎無關，但痛點存在。于是，三只松鼠發現并抓住消費者買過來不方便吃的“痛點”，在產品銷售時提供相應的工具，讓消費者至始至終有個好的體驗，也因此在很短時間里成為國內干果銷售第一品牌。

　　從“買不買”，到“買了怎么吃”，這就是干果傳統營銷向互聯網營銷轉變時出現的新思考角度。

　　當然并非所有的痛點都出現在產品銷售之后的階段。

　　在產品研發階段就能發現并解決消費者的“痛點”，營銷成功的機會就可能更大。比如早已成名的小快克(感冒藥)，就是抓住小兒用藥需要精準，常常僅吃半包而以往包裝不提供半包撕口的“痛點”，推出很短時間就奪得兒童感冒藥領導品牌的地位。

　　和傳統時期，找賣點通常以“SWOT”作為主要分析工具不同，企業在尋找消費者痛點時使用以下的圖表分析法可能更加有效。

　　圖表的橫軸代表的是產品或品牌所能提供的功能或者服務，對于消費者的必需程度，縱軸代表這種功能或者服務被提供后帶給消費者的滿足感。企業圍繞消費者在自己可提供的功能或者服務，按照必需程度和消費者滿足感高低，將不同的需求放入四個象限中。一般而言，落在必需度高，且能帶給消費者滿足感高的右上角象限中的功能或服務，就是我們要尋找的“痛點”，此象限我們稱之為“痛點區”，與之左邊相鄰，稱之為“準痛點區”。當企業在痛點區沒有比較優勢時，可以在“準痛點區”尋找機會。而下邊的兩個象限則可以忽略不去關注。

　　以當前很熱門的社區o2o領域為例。作為掘金“懶人經濟”的后來的創業者，要想迅速獲得用戶量，就必須在居民高頻必需的服務中，找到為數很少的、能給居民帶來高度滿足感的那幾個痛點，以此作為突破口來構建服務生態圈。比如快遞，毫無疑問目前以及成為很多居民的必需服務，然而受物業管理、門禁阻擋、安全顧慮的影響使得“上門收取、隨叫隨到”的高滿足感服務無法做到時，貨物能否安全、私密的寄存某處，等收貨人時間方便時拿走就成了收件人和快遞公司共同的痛點。成都我來啦網格信息技術有限公司旗下的速遞易就是因為發現了這個痛點，推出“快遞包裹箱”服務，而快速成為全國領先的第三方社區服務平臺。

　　當然，并非所有的痛點都是消費者自我可以發現的，或者說之前存在的。以房地產營銷來說，如果沒有大量有關風水的神奇故事的傳播，人們通常不會有“房型不規則不利身心”的痛點，換句話說，有些消費者心理上的不爽、忌諱和痛苦是受社會環境、文化風俗、甚至營銷者暗示和口碑傳播影響的。如此以來，在一些競爭激烈的行業和領域，一些聰明的營銷者就會想著法子為消費者設置“痛點”，然后靠提供相應的解決方案而獲得消費者。

　　舉一個例子。“怕上火”就是加多寶在營銷王老吉時和廣告公司合謀出來的消費者“痛點”。試問，你知道什么是上火嗎?吃個火鍋就一定上火嗎?加個班、熬個夜就一定上火嗎?天熱了受點涼就一定上火嗎.....諸如此類的問題，加多寶實際上并未給你一個明確的答案，因為本來就沒有必然的關聯和依據，但是我們相信了，因為我們日常的生活中家人這樣說、朋友這樣說、自己這樣說，說的多了我們就會有這樣的心里暗示和擔憂，就會自己給自己一個不痛快，沒辦法，為了吃飯痛快、加班痛快、天熱照樣玩的痛快，我們就只好準備一些可以“降火”的王老吉。正中產品營銷者的下懷。

　　最后總結一下，之所以“找痛點”能風行起來，并未來給企業帶來真正營銷的機會和動力，其根本是因為它真正體現了以消費者為本，圍繞消費者的需求滿足消費者。這個營銷的根本一直沒有變。

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