馬云讓Gucci反思 說著說著竟從沙發(fā)跳起來

“我寧可輸?shù)暨@場官司，寧可賠錢，”馬云說，“但我們會(huì)贏得尊嚴(yán)和尊重。”

如果他指的是成千上萬在阿里巴巴旗下淘寶在線集市上謀生的小商戶心目中的尊重，那么他說得沒錯(cuò)。馬云旗下這個(gè)零售網(wǎng)站去年的商品交易總額達(dá)到3,940億美元，是eBay的五倍。對馬云而言，這些賣家是他的生命線。對賣家來說，馬云是資本主義的英雄，給他們提供了一條通往中產(chǎn)的道路。然而，在這種社會(huì)契約的中心，是一個(gè)未予承認(rèn)的事實(shí)：龐大的阿里巴巴帝國在相當(dāng)程度上是構(gòu)建在非法假冒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。

假冒產(chǎn)品交易的規(guī)模可以用龐大來形容，無時(shí)不刻，在淘寶上都有數(shù)以百萬計(jì)的可疑商品在進(jìn)行銷售——包括從手袋到汽車配件、運(yùn)動(dòng)服飾再到首飾等各種商品。當(dāng)福布斯在淘寶上用“古馳”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行商品搜索，并且把首選價(jià)格區(qū)間設(shè)置在低于300元（合50美元，遠(yuǎn)低于古馳正品價(jià)格）之后，竟然出現(xiàn)30,000條搜索結(jié)果。第一頁搜索結(jié)果上有四款商品的賣家在網(wǎng)上聊天中證實(shí)，他們雇請工廠用原品設(shè)計(jì)生產(chǎn)這些商品。其他許多商品的設(shè)計(jì)都與Gucci產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相似，只是略做修改，比如把商標(biāo)中的字母“G”改成“D”。

幫助各大品牌打擊網(wǎng)絡(luò)假貨的公司NetNames表示，其客戶認(rèn)為，在淘寶上打著他們旗號銷售的產(chǎn)品，多達(dá)八成是假貨。這個(gè)說法得到了運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商新百倫（New Balance）全球品牌保護(hù)事務(wù)負(fù)責(zé)人丹·麥金農(nóng)（Dan McKinnon）的證實(shí)。由于這家波士頓公司在淘寶上沒有授權(quán)經(jīng)銷商，麥金農(nóng)估計(jì)，在淘寶網(wǎng)上銷售的所謂新百倫產(chǎn)品中至少有80％是假貨或可疑產(chǎn)品。至于阿里巴巴，該公司不愿對此斗膽作出估計(jì)。

從某些方面來說，該公司不能作出估計(jì)。馬云去年在紐約證券交易所成功完成了世界上規(guī)模最大的首次公開募股（IPO），募集了250億美元。阿里巴巴的營收在過去兩個(gè)財(cái)年里增長了一倍多，達(dá)到123億美元，而凈利潤將近增長了兩倍，達(dá)到39億美元。馬云的個(gè)人凈資產(chǎn)達(dá)到218億美元。假如阿里巴巴從旗下購物網(wǎng)站上根除假貨（姑且認(rèn)為是能做到的），那么會(huì)發(fā)生什么情況呢？McCarter&English律師事務(wù)所資深知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師哈雷·勒溫（Harley Lewin）認(rèn)為“他們會(huì)破產(chǎn)。”

這不是馬云會(huì)喜歡的結(jié)局。但在實(shí)施阿里巴巴下一階段的大膽發(fā)展計(jì)劃（從一家中國巨頭發(fā)展成全球零售業(yè)霸主）之前，他也有動(dòng)力去消弭這種售假的形象。這需要與世界各地的消費(fèi)者建立信任，而這種信任可能會(huì)因阿里巴巴奉行買者自慎原則的名聲而受到損害。日本汽車制造商日產(chǎn)汽車（Nissan Motor）北美分公司品牌保護(hù)事務(wù)經(jīng)理威廉·弗西斯（William Forsythe）說：“馬云已經(jīng)賺到許多錢。但如果他打算建立一個(gè)具有全球影響力的交易平臺(tái)，那么他就需要設(shè)置一個(gè)保護(hù)國際商標(biāo)的制度。”

對于馬云而言，這是個(gè)難題：一方面，打假的力度要足以讓世人認(rèn)為他尊重正品版權(quán)的神圣不可侵犯；另一方面，又不能因此讓仍是他的衣食父母的小賣家們沒了生計(jì)。

馬云說得越久，他的情緒就越明顯下落。這位中國第二大富豪認(rèn)為，奢侈品零售（以數(shù)千美元的價(jià)錢銷售皮帶和配飾等物品）這種理念本身就很荒謬。

他說：“古馳或任何其他品牌的手袋怎么能賣到這么貴？這很荒謬。我知道品牌公司不高興，但我也說這是你的經(jīng)營模式。你也必須反思你自己的經(jīng)營模式。”

馬云的崛起與中國本身密不可分。1999年，曾是英語老師的馬云在他位于杭州的公寓里與17位同事一起創(chuàng)建了阿里巴巴。他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是企業(yè)對企業(yè)（B2B）網(wǎng)站Alibaba.com，該網(wǎng)站讓美國及其他國家和地區(qū)的公司與中國供應(yīng)商建立聯(lián)系。之后，他于2003年推出了淘寶。隨著中國發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，淘寶成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站。據(jù)艾瑞咨詢公司（iResearch）報(bào)告，中國在線零售約有50％是通過淘寶平臺(tái)完成的。

早年的馬云，并不擁有那些有助于企業(yè)家在中國獲得成功的標(biāo)準(zhǔn)特征：政治人脈或精英教育背景。他勉強(qiáng)考入大學(xué)。然而，他的運(yùn)氣很好，早期結(jié)交了知名度很高的商界領(lǐng)袖。在外經(jīng)貿(mào)部擔(dān)任初級職員時(shí)，他被指派陪同參觀長城的不是別人，正是雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang），楊致遠(yuǎn)后來成為阿里巴巴的早期投資者。日本軟銀集團(tuán)（Softbank）創(chuàng)始人孫正義以及高盛集團(tuán)也是阿里巴巴的早期投資者。馬云已經(jīng)證明自己同樣擅長跟政府打交道——政府仍然擁有左右民營企業(yè)命運(yùn)的巨大能力。當(dāng)最近幾周中國國家主席習(xí)近平訪問美國和英國時(shí)，馬云都是隨團(tuán)企業(yè)家之一。

假貨泛濫的指責(zé)從一開始就困擾著阿里巴巴和淘寶，馬云自始至終聲稱自己是堅(jiān)決支持打假的。但隨著該網(wǎng)站的發(fā)展壯大，知名品牌的投訴也越來越多，而在2008年，美國貿(mào)易代表辦公室（Office of the U.S.Trade Representative）把淘寶列入其“惡意市場”黑名單，使之與百度和海盜灣（PirateBay）等網(wǎng)站為伍。

在中國，仿造絕不是什么新鮮事。早在19世紀(jì)，美國商人就會(huì)讓中國作坊制作名畫的廉價(jià)復(fù)制品。但是，在20世紀(jì)80年代中國開始其走向自由市場資本主義的歷史性轉(zhuǎn)變之后，假冒行為很快就變得更加惡劣。

事實(shí)上，馬云把他面臨的假貨問題視為中國經(jīng)濟(jì)崛起的直接產(chǎn)物。隨著中國這個(gè)“沉睡的巨人”醒來，生產(chǎn)各種消費(fèi)品的工廠在曾經(jīng)的田地里拔地而起。由于政府不重視保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加上中國民眾開始熱衷于快速致富（如今這種心態(tài)仍然非常普遍），中國成了一個(gè)造假的天堂，從假冒的運(yùn)動(dòng)鞋到處方藥再到好萊塢盜版電影。據(jù)美國國土安全部（U.S.Department of Homeland Security）報(bào)告，在2014財(cái)政年度美國海關(guān)查獲的假貨中，來自中國大陸和香港的假貨價(jià)值11億美元——占查獲假貨總價(jià)值的88％。

2011年，阿里巴巴曾曝出一個(gè)大丑聞，該公司內(nèi)部人員被發(fā)現(xiàn)故意設(shè)立一些欺詐性的供應(yīng)商賬戶，在接受了貨款后卻不給買家發(fā)貨，涉及的商品包括筆記本電腦、平板顯示器等流行的消費(fèi)電子產(chǎn)品。該公司大約有一百名銷售人員卷入了這起丑聞。馬云把他的高級管理人員召集在杭州的一家酒吧里，進(jìn)行自我反省，并且調(diào)查發(fā)生了什么事情。

那些銷售人員從中獲利不多，或許只有200萬美元，但這樁丑聞牽涉到超過2,300家假冒網(wǎng)店。當(dāng)時(shí)的首席調(diào)查員關(guān)明生（Savio Kwan）說：“公司面臨形成一種不惜一切代價(jià)追求短期經(jīng)濟(jì)利益的文化的風(fēng)險(xiǎn)。”Alibaba.com首席執(zhí)行官（CEO）衛(wèi)哲和首席運(yùn)營官（COO）李旭輝為此引咎辭職，不過兩人都沒有被指控犯有任何不當(dāng)行為。

同年，阿里巴巴關(guān)閉了淘寶網(wǎng)上的一大批造假商店，由此引發(fā)由賣家組織起來的數(shù)百人在阿里巴巴總部門前舉行抗議活動(dòng)。馬云在這樁欺詐丑聞后第一次接受福布斯采訪時(shí)說：“我們很可能是中國唯一一家由高管來承擔(dān)責(zé)任的公司。有人會(huì)想：‘馬云，你做得太過了。’我的意思是說，太過嚴(yán)厲了。但我認(rèn)為中國需要這樣。”

自那以后，阿里巴巴開始與各大品牌更加密切地合作打假，而這足以說服美國貿(mào)易代表辦公室在2012年將淘寶從其黑名單中刪除。但該機(jī)構(gòu)警告說，阿里巴巴必須做出更大的改進(jìn)，以避免重返黑名單。此外，對于許多西方品牌而言，該公司采取的應(yīng)對措施也是不夠的。開云集團(tuán)最先在2014年起訴阿里巴巴侵犯商標(biāo)專用權(quán)并且販賣假貨，但在這兩家公司同意討論和解協(xié)議并商討打假計(jì)劃之后，開云集團(tuán)撤回了起訴。然而后來這段時(shí)間雙方的磋商毫無進(jìn)展，于是開云集團(tuán)在不到一年后決定再次起訴阿里巴巴。

第二次的訴訟中，開云集團(tuán)提在一連串的投訴中聲稱，2014年，在淘寶網(wǎng)上2,731家不同商店在一個(gè)月內(nèi)就賣出了37,000個(gè)假冒的古馳手袋。（阿里巴巴的一位發(fā)言人反駁說，開云集團(tuán)的投訴“毫無依據(jù)”。）今年10月，一家名為商標(biāo)工作聯(lián)盟（Trademark Working Group）的組織在對全球交易平臺(tái)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，把淘寶確定為“仍是最大的假冒商品在線銷售平臺(tái)。”該組織的25家匿名成員中包括好幾家美國公司巨頭。

就連通常對造假行為熟視無睹的中國政府也已經(jīng)敦促馬云解決這個(gè)問題。今年1月，國家工商行政管理總局公布了委托中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查結(jié)果顯示，在淘寶網(wǎng)上抽樣檢查的商品中只有37％是正品。

接著，工商總局又以“白皮書”名義將2014年與阿里巴巴高管召開的一次座談會(huì)的記錄發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。這份文件稱，該部門對阿里巴巴的打假措施及其他商業(yè)行為提出了批評。遭到炮轟的阿里巴巴一時(shí)間陷入了一場“誠信危機(jī)”。

阿里巴巴對這些調(diào)查報(bào)告予以辯駁。在與投資者召開電話會(huì)議期間，阿里巴巴副董事長蔡崇信痛斥此項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)查“有瑕疵”而且“立論方式武斷”。政府最終從工商總局官網(wǎng)上刪除了這份會(huì)議記錄。雖然阿里巴巴獲勝，但該公司也同意與該機(jī)構(gòu)合作，以便更好地打擊假貨。

美國服裝鞋類協(xié)會(huì)（American Apparel&Footwear Association）是一家代表許多淪為中國假貨受害者的品牌的行業(yè)組織，該協(xié)會(huì)CEO朱厄尼塔·達(dá)根（Juanita Duggan）表示，她的組織一直在與阿里巴巴就可以更好地保護(hù)品牌的各種辦法進(jìn)行密集會(huì)談，結(jié)果卻總是碰壁。杜根說：“我們一直反反復(fù)復(fù)繞著圈子，毫無進(jìn)展。”

對此已經(jīng)厭煩之后，她的團(tuán)隊(duì)在今年4月給美國貿(mào)易代表寫了一份正式信函，指責(zé)阿里巴巴“既沒有能力也沒有興趣解決這個(gè)問題。”現(xiàn)在該協(xié)會(huì)正在開展活動(dòng)，力圖讓淘寶重新回到美國政府的“惡意市場”名單上——這份名單的作用主要是作為一種羞辱機(jī)制。

阿里巴巴國際政府事務(wù)副總裁埃里克·佩爾蒂埃（Eric Pelletier）在寫給美國貿(mào)易代表的一封信中回復(fù)說，該公司希望與杜根領(lǐng)導(dǎo)的行業(yè)組織精誠合作，但該協(xié)會(huì)提出的許多要求“不合理而且行不通。”最具說服力的是，阿里巴巴表示，應(yīng)諾該鞋業(yè)協(xié)會(huì)的意愿將會(huì)迫使該公司的經(jīng)營模式發(fā)生變化。佩爾蒂埃寫道：“作為合作的代價(jià)而要求我們阿里巴巴集團(tuán)改變經(jīng)營模式的基本形態(tài)是不合理的。”

在容納16,000名員工的阿里巴巴總部——杭州市郊的一片聳立著幾座由玻璃和鋼結(jié)構(gòu)建成的寫字樓的園區(qū)里，有一間“作戰(zhàn)室”，就在馬云辦公室的三個(gè)樓層之下。一塊超大平板屏幕上顯示著中國地圖，上面每隔一兩秒鐘就會(huì)出現(xiàn)一些閃爍的亮點(diǎn)。

更具體地說，該公司正在運(yùn)作著或許是世界上最大的致力于打擊假貨的私人工作組——多達(dá)2,000人，他們都是阿里巴巴員工。在2013年和2014年，該公司在這項(xiàng)工作上總共投入了1.6億美元。自從2011年以來，該工作組的員工人數(shù)增加了四倍。如果我們要根據(jù)馬云的行動(dòng)而不只是言論來作出評判，那么這就是入手之處。他說：“如果我說絕不容忍假貨，那么我們是認(rèn)真的。”

馬云的“防衛(wèi)部長”是曾經(jīng)當(dāng)了20年警察的邵曉峰，他興奮地展示阿里巴巴用于發(fā)現(xiàn)假貨的“大數(shù)據(jù)”計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。那幅地圖上閃爍的亮點(diǎn)根據(jù)諸如價(jià)格低得可疑、照片質(zhì)量差以及產(chǎn)品說明的篇幅等屬性對淘寶交易加以標(biāo)記。標(biāo)記為可疑的交易會(huì)進(jìn)行追蹤核查，之后再?zèng)Q定是否做下架處理。

該系統(tǒng)計(jì)算著從淘寶網(wǎng)上查到的假貨數(shù)量——僅僅在福布斯記者采訪的當(dāng)天就達(dá)到數(shù)萬件。其他的軟件可以將賣家在他們店鋪網(wǎng)站上發(fā)布的商品照片與原品的官方照片進(jìn)行比較，從而甄別是否屬于假冒。

邵曉峰聲稱，僅在過去的一年里，該公司就從淘寶上刪除了1億件侵權(quán)產(chǎn)品，與2010年刪除的1,400萬件相比大幅增加。他說，其中90%的侵權(quán)產(chǎn)品是由阿里巴巴自己的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)的，而不是由被仿造的品牌發(fā)現(xiàn)的。邵曉峰說：“我們正在積極主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)這些問題并且解決這些問題。”

縱然采取了先進(jìn)的反欺詐軟件并且動(dòng)用了2,000雙眼睛，但阿里巴巴仍在玩著世界上規(guī)模最為浩大的打地鼠游戲。邵曉峰說，每天約有10萬家新的淘寶店鋪通過核準(zhǔn)，因此阿里巴巴無法總是知道他們在忙什么，直到他們開始銷售商品為止。

邵曉峰承認(rèn)說：“我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完美。”這就是為什么阿里巴巴還已經(jīng)把打假斗爭擴(kuò)大到現(xiàn)實(shí)世界之中的原因。兩年前，阿里巴巴加強(qiáng)了與中國警方的合作，以協(xié)助追查制假和售假行為。

根據(jù)馬云提供的資料顯示，目前有兩名警方人員長駐阿里巴巴總部，并且正在與該公司共同開發(fā)軟件，用以確定假冒產(chǎn)品的來源。浙江省（阿里巴巴所在地）公安廳經(jīng)濟(jì)犯罪偵查總隊(duì)隊(duì)長蔄牛說，在阿里巴巴的協(xié)助下，光是今年仲夏以來他就在160宗造假案件中逮捕了300名犯罪嫌疑人。蔄牛說：“我們的合作正變得越來越好。”

阿里巴巴已經(jīng)設(shè)有一個(gè)流程多年，按照這個(gè)流程，各大品牌可以在發(fā)現(xiàn)假貨時(shí)提交刪除假貨的請求，但各大品牌抱怨說，這個(gè)流程太令人困惑，必需完成的書面工作非常繁重，而且阿里巴巴的回復(fù)過于懶散。

因此，今年7月，阿里巴巴開設(shè)了一個(gè)英文網(wǎng)站，各大品牌可以通過該網(wǎng)站提交刪除假貨的請求；而以前該平臺(tái)并不完全是英文的。自從今年4月以來，在準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)假貨方面具有良好記錄的品牌已經(jīng)被允許進(jìn)入一個(gè)流程簡化并加快的“誠信”計(jì)劃，以此幫助更快地刪除假貨。

阿里巴巴說，該計(jì)劃將刪除假貨所需花費(fèi)的時(shí)間從三至五天縮短到一至三天。這與eBay相比仍然相去甚遠(yuǎn)，eBay表示，在2014年，該公司收到的投訴有92％能在12個(gè)小時(shí)內(nèi)得到處理。

馬云說：“我們對合作伙伴是非常開放的。我們可以說是與‘造假恐怖分子’作斗爭的軍隊(duì)。[各大品牌]必須與我們攜手合作，而不是殺死士兵。”

丹·麥金農(nóng)說，自從新百倫加入這個(gè)“誠信”計(jì)劃以來，刪除可疑產(chǎn)品已經(jīng)變得更加高效，數(shù)千件可疑產(chǎn)品已經(jīng)被刪除。但他認(rèn)為這仍是“杯水車薪”。麥金農(nóng)聲稱，在任何時(shí)候，淘寶網(wǎng)上平均有130,000件他認(rèn)為是假冒的或者極其可疑的新百倫產(chǎn)品。他說，阿里巴巴的高管們“希望各大品牌滿意，但他們不只是希望各大品牌滿意。他們還希望用戶滿意，希望消費(fèi)者滿意。”

中國服裝企業(yè)赫基國際集團(tuán)（Trendy International Group）CEO助理剛段（音譯，Duan Gang）說，自從2014年該公司與阿里巴巴開始更加密切地合作以來，淘寶上販賣假冒歐時(shí)力（Ochirly）品牌服裝的店鋪數(shù)量少了三分之二，減少到5,000家。2013年，總部位于華盛頓的國際反假冒聯(lián)盟（International Anti-Counterfeiting Coalition）與阿里巴巴簽署了一份諒解備忘錄，以制定一項(xiàng)力圖從淘寶上刪除假貨的專門計(jì)劃。該聯(lián)盟聘請了兩位分析師和一名律師，對參與品牌提出的投訴進(jìn)行預(yù)處理，然后再提交給阿里巴巴。該項(xiàng)行動(dòng)已經(jīng)成功地從淘寶上刪除了13萬件假冒商品。

該聯(lián)盟主席鮑勃·巴切斯（Bob Barchiesi）說，這個(gè)計(jì)劃是一個(gè)“極好的合作項(xiàng)目。”現(xiàn)在參與該計(jì)劃的品牌數(shù)量已經(jīng)從最初的20家增加到26家。“人們期待[阿里巴巴]應(yīng)該立即處理這個(gè)問題。但這需要一段學(xué)習(xí)的過程。”

日產(chǎn)汽車的威廉·弗西斯對此不以為然。他用對安全的擔(dān)憂來掩飾自己對品牌利益的警覺：特別是他說在阿里巴巴的平臺(tái)上銷售的假冒汽車配件可能會(huì)損害中國消費(fèi)者，并且打入美國的車身修理廠和汽車銷售店（說明問題的是，Alibaba.com完全禁止銷售安全氣囊）。

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