門戶的垂直化戰(zhàn)略

評(píng)論界似乎更愿意用“死”來描述一款產(chǎn)品或商業(yè)模式的結(jié)局，但往往這種抓人眼球的說法不過是外界視角的一種自嗨，門戶模式可能是眾多躺槍者中最冤枉的那一個(gè)。

隨著移動(dòng)化的日漸普及，“門戶式微”成了這兩年出現(xiàn)頻次極高的詞匯，當(dāng)一個(gè)詞匯頻頻出現(xiàn)在人們信息獲取的途徑中時(shí)，也就逐漸認(rèn)同了這個(gè)局面;門戶式微這個(gè)判斷，在筆者看來本身是一個(gè)偽命題，為什么?一言以蔽之，不能單純以門戶網(wǎng)站的新聞以及廣告業(yè)務(wù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，你可以說門戶網(wǎng)站的新聞不好做了，面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)和自身瓶頸，但絕不能一錘子落地，說門戶要掛掉。

首先，總編輯不是門戶的神祗，只是一個(gè)職位。

清明節(jié)假期剛結(jié)束，就看到兩則新聞，先說第一個(gè)：有自媒體爆出新浪網(wǎng)將取消總編輯這一職位，新浪官方也沒有進(jìn)行否認(rèn);對(duì)比去年陳彤離職新浪，這個(gè)消息自然沒有那么震撼，但在人們始終在猜想誰將接替陳彤位置的時(shí)候爆出取消總編輯一職，這難免給外界傳遞了一個(gè)信號(hào)：總編輯這個(gè)職位，恐怕行將逐漸退出新浪甚至其他門戶媒體的歷史舞臺(tái)。

再說第二個(gè)消息，網(wǎng)易任命李黎為網(wǎng)易傳媒集團(tuán)CEO，向網(wǎng)易集團(tuán)CEO丁磊匯報(bào)，網(wǎng)易總編輯陳峰將向李黎匯報(bào)工作。此前有總編輯趙瑩離職，此番繼任者陳峰則將向履新的李黎匯報(bào)工作，雖然網(wǎng)易和新浪在管理架構(gòu)上不同，處理方式也不同，但可以清楚地看出網(wǎng)易和新浪對(duì)待總編輯這個(gè)職位的態(tài)度。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，總編輯這個(gè)職位的重要性可能會(huì)逐漸被弱化，但總編輯畢竟只是一個(gè)職位，即便他有足夠的話語權(quán)，廣泛的影響力，但他不能完全代表門戶網(wǎng)站。如果僅僅因?yàn)檫@種人事上的調(diào)動(dòng)就武斷地認(rèn)為門戶從此一蹶不振，就好比一支戰(zhàn)績輝煌的球隊(duì)換了主教練后就要英雄遲暮一樣。

查閱官方的新聞，網(wǎng)易門戶新CEO李黎在2012年起任網(wǎng)易副總裁，負(fù)責(zé)網(wǎng)易門戶銷售部、運(yùn)營中心、汽車事業(yè)部和房產(chǎn)事業(yè)部工作。如果再深挖一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)李黎早在2000年就進(jìn)入網(wǎng)易，是網(wǎng)易不折不扣的一名老兵，也可以說是網(wǎng)易門戶里成長起來的嫡系，而且更偏向于銷售業(yè)務(wù)。這里面的邏輯想來可能會(huì)是用一位常年熏陶在“網(wǎng)易內(nèi)容有態(tài)度”的銷售人才，拉動(dòng)更有態(tài)度的網(wǎng)易內(nèi)容質(zhì)量。

再看新浪這邊，除了總編輯不再作為常規(guī)職位外，據(jù)可靠消息是新浪正在搭建大事業(yè)部的格局。原來網(wǎng)站的各大頻道紛紛獨(dú)立或者整合，新浪引以為傲的體育頻道早就開始獨(dú)立運(yùn)營，獨(dú)立的體育新聞App早已推出;新浪科技也整合到新浪財(cái)經(jīng)旗下，統(tǒng)一歸事業(yè)部的總經(jīng)理鄧慶旭(曾經(jīng)呼聲最高的陳彤繼任者)管理;而娛樂頻道這樣的部門，據(jù)說也并入了微博公司，明星牌嘛，這也符合新浪的大V明星路數(shù)。

由一個(gè)總編輯統(tǒng)籌所有頻道或者說垂直業(yè)態(tài)的發(fā)展的確變得不太現(xiàn)實(shí)，在日趨成熟的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，門戶網(wǎng)站總編輯的職能將被弱化，垂直行業(yè)的職能將被分散到各大事業(yè)部。

人事的調(diào)動(dòng)和離去，如果我們把注意力更多聚焦在一個(gè)總編輯職位上，難免顯得有些坐井觀天，門戶和總編輯之間不是左膀右臂的關(guān)系，當(dāng)然更不是唇亡齒寒的深情，權(quán)當(dāng)看做一次次再正常不過的適時(shí)改變就足夠了，難道搜狐找來南方都市報(bào)的陳朝軍做總編輯，我們就應(yīng)該齊呼總編輯轉(zhuǎn)型時(shí)代的到來么?

其次，門戶的垂直化戰(zhàn)略只是變革的形式

自雅虎以來，門戶這個(gè)模式引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)尤其是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，國內(nèi)四大門戶的概念無論從業(yè)界影響力還是從商業(yè)模式、甚至從所謂的情懷上講都多少流露出一種時(shí)代的歷史感在里面。以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的門戶網(wǎng)站們一直是不容忽視的力量，過去十幾年內(nèi)不斷滿足著數(shù)億用戶的資訊需求，但隨著人們對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值越來越高的需求以及移動(dòng)化時(shí)代的到來，一種模式勢(shì)必要做出自身的改變，App應(yīng)用尚且要迭代，門戶模式的轉(zhuǎn)型也難免于此，擁抱變化不是式微，也不是放棄，更像是自我的造血加強(qiáng)。

除了上文提到了新浪的一些頻道業(yè)務(wù)的調(diào)整，新浪門戶拆分汽車頻道，成立汽車事業(yè)部;而以新浪房產(chǎn)為依托的新浪樂居2008年就開始進(jìn)行獨(dú)立品牌和垂直網(wǎng)站運(yùn)營，并在去年上市;新浪的游戲業(yè)務(wù)也分拆出來，成為完全自負(fù)盈虧的獨(dú)立公司。

并不是僅有新浪發(fā)生這樣的變革，搜狐視頻早已獨(dú)立運(yùn)作，搜狐汽車的垂直化也早在視頻之前，據(jù)說當(dāng)時(shí)搜狐汽車的其主編何毅也無需向總編輯匯報(bào)，在今年陳朝軍來到搜狐之前，前任總編輯吳晨光僅主管新聞中心和財(cái)經(jīng)頻道，包括時(shí)尚、娛樂等頻道的垂直化早已在運(yùn)作之中。

既然提到垂直化，就以汽車這個(gè)最具代表性的垂直行業(yè)為例，無論是搜狐汽車還是新蘭汽車在資訊時(shí)代都曾具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是經(jīng)過十幾年的發(fā)展，用戶的需求已不僅僅局限在資訊方面，如何更好的把握用戶需求、為客戶創(chuàng)造價(jià)值，是門戶汽車頻道集體面對(duì)的新課題。搜狐汽車前主編何毅曾說，垂直化運(yùn)營是汽車門戶網(wǎng)站不得不面對(duì)的問題。的確，當(dāng)易車、汽車之家等垂直網(wǎng)站異軍突起，相繼完成上市，老牌門戶汽車頻道的發(fā)展自然壓力山大。

門戶網(wǎng)站的垂直化的目標(biāo)可以概述為一個(gè)：就是達(dá)到精準(zhǔn)而且快速覆蓋。這個(gè)意義的呈現(xiàn)其實(shí)很像是微博運(yùn)營的矩陣形式，由點(diǎn)深入，逐級(jí)覆蓋到面。以往門戶是為滿足公眾的通用需求提供解決方案，其特點(diǎn)是快速、海量;而垂直則是為細(xì)分市場(chǎng)中用戶提供體系化解決方案，其特點(diǎn)是精準(zhǔn)、有效。這與戰(zhàn)場(chǎng)上的各個(gè)擊破、繼而掌握戰(zhàn)局的策略骨子上基本上是一個(gè)思路。可以預(yù)見的是，隨著垂直化、移動(dòng)化成為主流，互聯(lián)網(wǎng)門戶內(nèi)部勢(shì)必將有更多的事業(yè)部被建立起來，獨(dú)立發(fā)展將成為常態(tài)。

回到最初的話題，門戶這個(gè)模式會(huì)變革、會(huì)進(jìn)化，但門戶本身無論如何我都想不出怎么會(huì)死掉?信息的時(shí)代、即便是碎片化的信息消費(fèi)衍生了更多的產(chǎn)品形態(tài)，但可以相信的是門戶隨之改變，但改變的只是門戶呈現(xiàn)的形式而已。

唱衰博人眼球，但還是那句話，門戶不死，只不過是換了種生存方式罷了。

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