可口可樂銷售下滑，折射出中國消費動力下降？

【商城眾網訊】2015年食品飲料過半數子行業產量較14年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產量均負增長。可口可樂在華銷量也未能幸免。

可口可樂首席運營官James Quincey稱，今年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數，可口可樂的銷售額降幅為個位數。

從整體數據上看，一些研究機構發布報告稱，以消費量計，去年中國城市快消品消費同比下滑0.9%，2014年則為增長0.1%。從消費價值看，去年快速消費品增速降至3.5%，創五年新低。2016年正如可口可樂高管所言可能更加低迷。

快速消費品增速放緩或者說較大幅度下滑，一些企業和分析人士都把原因歸結為中國消費動力下降，折射中國消費這架馬車也在減速。一些國際快消品企業甚至認為與中國經濟增速不吻合。比如，可口可樂首席運營官James Quincey說，“我認為中國的快消領域并沒有顯示出符合GDP增速的強勁消費能力。”并表示中國消費減速打擊了其銷售額，而中國日漸疲軟的需求水平也迫使其不得不降低庫存。

特別是面向藍領階層的產品消費下滑最嚴重。以消費金額計，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價啤酒消費下滑程度明顯高于高端啤酒。折射出中國用工數量在減少，中低層收入水平在下降，消費能力在大幅度下滑。

對此，雖然多多少少有這種因素，但是快消品增速放緩是否能夠折射出中國消費動力開始下降，尚需要進一步觀察與分析。

從上半年宏觀數據看，上半年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為73.4%，分別比上年同期和上年全年提高13.2個和13.5個百分點。消費成為經濟的第一動力，接近于發達國家的最佳狀態。吃穿用等生活必需類商品平穩增長。上半年，限額以上單位糧油食品飲料煙酒類、日用類商品同比分別增長11.5%、11.7%。整體看，消費必需品沒有明顯下滑跡象。

筆者分析，方便面、啤酒與可口可樂等快消品增速下滑主要與百姓消費升級、對消費健康保健等更高生活方式與水平的追求有關。隨著收入的增加，中產階級隊伍的壯大，在消費上這個轉型升級換代是必然的。一個現象可以窺視一般：過去一群人光著膀子坐在廣場、路邊喝著啤酒，吃著小菜，大聲喧嘩聊天的越來越少了，與此同時，星巴克咖啡、各種冷飲店、茶館等生意似乎越來越火了。細想想自己有多長時間沒有喝啤酒就知道其市場銷售情況了。

從食品消費占比(恩格爾系數)看，城鄉居民收入上升、城鎮化率提高以及富裕階層的興起都推動了恩格爾系數的下行。從總的消費結構看，居民消費正在從衣食住行向醫療文娛升級，文娛旅游井噴，而煙草消費下行。從銷售渠道看，線上替代線下，而線下便利店增速領跑。數據最有說服力。

國家統計局數據顯示，居民體育健身、休閑娛樂需求增加帶動相關商品和服務快速增長。上半年，限額以上單位體育娛樂用品類商品同比增長16.9%，比一季度加快0.6個百分點。限額以上單位文化辦公用品類(包含計算機類商品)同比增長9.2%，增速比一季度加快1.8個百分點。同時，上半年，全國實物商品網上零售額同比增長26.6%，增速高于社會消費品零售總額增速16.3個百分點。從這些數據中可以有力佐證消費升級轉型速度之快而傳統的快消品市場受到擠壓下滑就成為必然。

因此，啤酒、方便面和可口可樂消費較大幅度下滑證明的是中國消費轉型升級在加快，而不是消費動力在減弱。

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