意欲擺脫“SOD蜜”桎梏，大寶借力多品類打開年輕市場

?【商城眾網訊】本土護膚品牌大寶在旗艦店啟動官方會員日，與全場產品4.6折起的活動同步推動的，還有男士護膚新產品的首發。為了吸引“85后”，“90后”的年輕群體，大寶請來了林更新、張一山等 “小鮮肉”為新品站臺。相比于此前單一新品的發布，大寶此次推出了7個男士護膚單品，這也是自2008年被強生收購以來，大寶推出集中新品最多的一次。意欲擺脫傳統單品“SOD蜜”桎梏的大寶，正在借力多品類打開年輕消費者市場。但在業內看來，大寶的品牌困境依然存在。

涉水“他經濟”

一句“大寶天天見”的廣告語讓大寶SOD蜜備受中老年消費者多年擁簇，但在日化產品市場年輕化趨勢的大潮下，大寶也開始大力擴充產品線，并涉水“他經濟”，意圖分食男性護膚市場的蛋糕。從第三方數據來看，大寶此次推出男性洗護用品并非空穴來風。尼爾森調研數據顯示，2015年全年，中國男士化妝品市場達46.5億元規模，年復合增長率達到23.6%。舉例而言，男士護膚產品中，潔面產品滲透率仍只有16%，潤膚產品更是只有8%，還有海量消費者在尋找合適產品，大寶的舉動也是順勢而為。

但中國男性護膚品市場并非只有大寶一家，實際上，對于大寶來說，作為入局者已經晚于同行好幾個身位。盡管品牌日活動上，大寶男士新品有近5折的優惠，但是從銷量上看，大寶的新品與其他品牌相比仍存在較大差距。旗艦店上，定價62.9元的大寶男士護膚套裝，月銷量為183件；而上海家化(28.410,0.00,0.00%)旗下的男士品牌高夫，不同套裝的月銷量基本都在1萬件以上。

針對男士護膚品這一新品類，大寶相關負責人指出，除了大眾主流男性市場，大寶也期待新品能夠得到“85后”、“90后”等年輕消費者的青睞。但業內人士指出，男性護膚品市場的增長實際上依然局限在“70后”這一消費群體。來自凱度消費者指數的數據顯示，2016年一季度，“90后”、“80后”和“60后”男士使用面部清潔產品的周滲透率均呈下滑狀態，惟有“70后”男士面部清潔滲透率提升。

新老形象的博弈

在推出男性護膚品前，大寶在開發新品上曾做過許多努力，先后推出過晚露等中檔化妝品，還曾涉足于彩妝領域，但消費者有印象的仍然還是平民化的SOD蜜。去年底，大寶SOD蜜也推出了全新包裝，并啟動了一輪名為“青春范·愛不凡”的營銷。這個成立于1999年的企業正在試圖突破過去17年中固有的中老年品牌形象，迎合當下的年輕消費群體。

自2008年被強生收購后，大寶在近五年的時間里幾乎沒有大的動作，一度被認為是被強生“雪藏”，卻在最近兩年的時間里頻頻推出新產品。強生公共關系部負責人表示，自2014年起，大寶啟動了年輕化的戰略。從品牌廣告到社交媒體計劃、產品線的多元化發展，消費者可以感到大寶的演變。

但老品牌和新形象已經成為大寶繞不開的博弈，在兩者中獲得平衡顯得異常困難。有消費者表示，無論是新品還是新的形象代言人，都與大寶在人們心中固有的平民化形象格格不入。在業內看來，大寶“求新”背后的目的在于提高市場占有率。從2004年開始，大寶的市場占有率逐年下降。在2003-2005年三年間，雖然大寶年銷售額一直在7億-8億元徘徊，但在市值700億元的中國化妝品市場中，它的占有率由17.79%逐漸下降至1%。

年輕化并非捷徑

除了國人熟悉的SOD蜜產品之外，在大寶的官網上可以看到多達31種單品，從身體護理、防曬到洗護等品類均有涉足。但從終端渠道的銷售狀況來看，售價相對較高、單價60元的眼霜等產品，并沒有吸引年輕消費者關注。北京一家家樂福超市銷售人員表示，來買大寶的基本都是中老年顧客，幾乎沒有年輕人。“年輕人很少買這個牌子，而老年顧客則擔憂新包裝和新品是品牌借機漲價的方式。”

大寶的困局實際上也是國內大日化品牌共有的困局：在傳統的銷售體系走不通后，年輕化似乎就成了惟一的選擇。對此，日化行業專家、塞恩資本合伙人夏天認為，所謂的年輕化戰略，只是各家企業試錯的必經之路。“所有企業都用同一種模式在思考，產品賣不動，就將原因歸結于電商和互聯網的沖擊，或者消費群體的轉變。但是品牌的年輕化并不是請一些明星或者換換包裝就能完成的。”

對于大寶來說，兩頭不討好或許是最糟糕的結局。夏天指出，新品和新包裝無法打動年輕人的心，而這一系列動作也可能讓大寶失去中老年群體這一重視性價比的客戶群。而品牌形象的重新塑造，是無法通過分食“他經濟”的蛋糕來達成的。

（轉載至網絡，僅作為相關資訊的傳播普及目的，如果原作者發現內容的使用不符合本人意愿，請聯系本站作者或客服，將第一時間刪除處理）