樂(lè)視電視逆勢(shì)提價(jià)，扭虧依舊是個(gè)不小難題

【商城眾網(wǎng)訊】日前，樂(lè)視控股的高層們忙得不亦樂(lè)乎。除了對(duì)外公布“919樂(lè)迷節(jié)”全生態(tài)總銷售額突破49.7億元這一喜人數(shù)據(jù)之外，幾位高管還集體出動(dòng)接受媒體采訪，對(duì)外宣布樂(lè)視超級(jí)汽車融資10.8億美元，以及研發(fā)進(jìn)度等。這些應(yīng)接不暇的消息，淹沒(méi)了本該受到更多關(guān)注的樂(lè)視電視提價(jià)。

9月18日樂(lè)視在其官方網(wǎng)站上宣布，將大部分超級(jí)電視售價(jià)上調(diào)100-200元人民幣。隨后樂(lè)視致新高層解釋，公司漲價(jià)是受電視重要部件——電視面板價(jià)格上漲的推動(dòng)。面板漲價(jià)早已不是新聞。據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年3月電視面板價(jià)格已開(kāi)始觸底反彈。7月，40英寸電視面板的價(jià)格從3月份的86美元上漲至94美元（漲幅約54元人民幣），漲幅約9.4%；9月電視面板報(bào)價(jià)再次上漲，32寸、40寸/43寸等主流尺寸面板再調(diào)漲8-10美元。

面板廠營(yíng)收的增長(zhǎng)也反應(yīng)了面板價(jià)格持續(xù)上漲這一事實(shí)。面板制造商如友達(dá)（2409.TW）、華映（2475.TW）、彩晶（6116.TW）等8月?tīng)I(yíng)收分別為289.54億新臺(tái)幣、34.4億新臺(tái)幣、22.73億新臺(tái)幣，環(huán)比分別上漲7.9%、8.7%和24.9%。而針對(duì)漲價(jià)，不少硬件生產(chǎn)企業(yè)也使出了渾身解數(shù)來(lái)化解這一難題。

9月12日，TCL（000100.SZ）發(fā)布公告稱子公司華星光電與深圳重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、三星顯示簽署了合資經(jīng)營(yíng)合同，擬將11代線項(xiàng)目公司注冊(cè)資本增至215億元，并簽署了合資經(jīng)營(yíng)合同。G11項(xiàng)目重在大尺寸液晶顯示屏產(chǎn)能布局。

生產(chǎn)者對(duì)外投資自行生產(chǎn)面板，囤貨則成了不少經(jīng)銷商的選擇。一位彩電行業(yè)從業(yè)人員表示，不少經(jīng)銷商早在6月就已聞風(fēng)囤貨。“但對(duì)終端消費(fèi)者不敢漲價(jià)，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)太可怕，一漲價(jià)基本就沒(méi)賣的了，利潤(rùn)低得可怕。”

不過(guò)，樂(lè)視致新從來(lái)都是不走尋常路的。就在其他傳統(tǒng)廠商大打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，它還逆勢(shì)提價(jià)了。

樂(lè)視控股旗下包括超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)在內(nèi)的硬件的銷售是官網(wǎng)直營(yíng)，而414、919等各種樂(lè)視生態(tài)日的活動(dòng)也主要在其官網(wǎng)上進(jìn)行。由于價(jià)格的統(tǒng)一性和自主性，給樂(lè)視終端的漲價(jià)帶來(lái)了底氣。此外更為重要的一點(diǎn)，是樂(lè)視硬件和軟件共同銷售所帶來(lái)的捆綁策略。界面新聞此前在分析樂(lè)視2016年半年報(bào)中指出，樂(lè)視的收入確認(rèn)在終端銷售和會(huì)員收入分成中有些不解之謎。樂(lè)視的銷售以“生態(tài)圈”為噱頭，主打硬件和軟件并進(jìn)捆綁的銷售策略。在此策略下，形成了“買會(huì)員送硬件”等烙上樂(lè)視印記的促銷活動(dòng)，同時(shí)也成功地使樂(lè)視網(wǎng)2015年以及2016年上半年的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)了90%和125%。

雖說(shuō)這一策略可以以量取勝擴(kuò)大銷售額，但是并不改虧損的事實(shí)。需要明確的一點(diǎn)，生產(chǎn)樂(lè)視超級(jí)電視的樂(lè)視致新并非上市公司的全資子公司，樂(lè)視網(wǎng)直接持有其58.55%的股份。因此樂(lè)視致新的收入以及虧損會(huì)按持股比例計(jì)入上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)歷年來(lái)披露的年報(bào)以及半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年每賣出一臺(tái)終端，都會(huì)使得上市公司虧損630元左右，到了2016年，虧損額收窄為589元，每臺(tái)銷售毛利率為-29%。

而樂(lè)視致新此次價(jià)格的上漲對(duì)于上市公司樂(lè)視網(wǎng)的業(yè)績(jī)影響，也是不容忽視的。這次漲價(jià)，會(huì)是樂(lè)視終端扭虧為盈的標(biāo)志么？

分析其數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)要扭虧依舊是個(gè)不小的難題。

資料顯示，樂(lè)視超級(jí)電視共擁有X系列、Max系列等5個(gè)系列，共計(jì)7種尺寸規(guī)格的產(chǎn)品。此次漲價(jià)主要針對(duì)第4代樂(lè)視超級(jí)電視的部分機(jī)型，在價(jià)格上進(jìn)行100-200元的調(diào)整。由于系列眾多，主流價(jià)格也從1800-3000元不等，因此用整體銷售的價(jià)格來(lái)進(jìn)行測(cè)算。

根據(jù)2015年年報(bào)和2016年半年報(bào)中公布的分業(yè)務(wù)收入和成本進(jìn)行計(jì)算，2016年上半年每臺(tái)終端平均售價(jià)約為2097元，如果按照150元的上調(diào)中間價(jià)來(lái)計(jì)算，上漲幅度約為7.31%。而成本端，2016年上半年，樂(lè)視致新所銷售的每臺(tái)終端成本約為2641元，按主流尺寸9月以來(lái)上漲10美元計(jì)算，合計(jì)上漲人民幣約67元，樂(lè)視致新的成本將上升約2.54%。如此估算，樂(lè)視終端的每臺(tái)虧損額將由589元縮減至548元，而毛利率也由虧損28.7%收窄為虧損24.4%。雖然超級(jí)電視的售價(jià)漲幅超出成本漲幅，但依舊不改虧損的情況。

而這一估算也同樣符合樂(lè)視控股高層對(duì)外的表態(tài)。樂(lè)視致新總裁梁軍在接受媒體采訪時(shí)不止一次地表示，樂(lè)視終端銷售一向是成本定價(jià)、負(fù)利定價(jià)，并將繼續(xù)以會(huì)員和廣告來(lái)補(bǔ)貼硬件，短期內(nèi)終端盈利的可能性將很難實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表示，樂(lè)視致新此次敢于漲價(jià)，更多地是顯出對(duì)于消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)“買單”的信心。“能夠?qū)⒊杀巨D(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者也是對(duì)于其品牌的一種肯定。”

樂(lè)視超級(jí)電視新的價(jià)格于9月20日開(kāi)始實(shí)施。離開(kāi)了“買會(huì)員送硬件”的銷售策略，會(huì)員是否會(huì)對(duì)持續(xù)上漲的終端繼續(xù)買單，現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。

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