蘇寧“阿爾迪”模式，能否成功逆襲？

阿拉丁計(jì)劃由蘇寧超市公司發(fā)起，就是模仿德國(guó)零售巨頭阿爾迪(ALD I)，引入買手團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)自營(yíng)商品品類(簡(jiǎn)稱S K U)，S K U的增長(zhǎng)則開(kāi)始向平臺(tái)商戶傾斜。據(jù)悉，蘇寧超市阿拉丁計(jì)劃從8月6日開(kāi)始在蘇寧易購(gòu)線上試運(yùn)營(yíng)，10月左右正式運(yùn)營(yíng)，年底開(kāi)始鋪至線下蘇寧云店。

作為曾重創(chuàng)美國(guó)沃爾瑪?shù)牡聡?guó)零售巨頭，阿爾迪獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式不僅是蘇寧，也是眾多國(guó)際巨頭希望效仿的對(duì)象。不過(guò)，中國(guó)山寨品牌林立，消費(fèi)者購(gòu)買受廣告影響深遠(yuǎn)，在這種特殊的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，“阿爾迪”的概念在中國(guó)能否行得通？

復(fù)制條件

蘇寧所推崇的阿爾迪曾令沃爾瑪在2006年全面撤出德國(guó)市場(chǎng)。其將沃爾瑪趕走的核心武器在業(yè)內(nèi)看來(lái)：就是商品精挑細(xì)選、最低成本經(jīng)營(yíng)、最低價(jià)格銷售，即“精選的低價(jià)”。據(jù)悉，大部分阿爾迪超市僅750個(gè)單品，其中90%是自有品牌，卻形成了全球8000個(gè)門店、近700億美元的銷售規(guī)模。相比較來(lái)說(shuō)，蘇寧的SK U則顯得過(guò)于龐大，效率不高。據(jù)蘇寧超市總經(jīng)理萬(wàn)明治分析指出，蘇寧超市20000個(gè)自營(yíng)SK U中，10%的SK U占了總銷售額的95%，“這不是二八法則，是一九法則?！?/span>

昭邑零售咨詢CEO劉暉劉暉認(rèn)為，阿爾迪模式并不難模仿。首先，這種模式只做品牌性差的基礎(chǔ)商品，比如洗衣粉、卷紙等。這些快消品金額低，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌的不熟悉而產(chǎn)生購(gòu)物障礙。目前，蘇寧超市高重復(fù)購(gòu)買率的品類主要集中在食品休閑類、進(jìn)口食品類、紙品洗護(hù)、家居清潔、糧油類。蘇寧超市“阿拉丁”計(jì)劃初期產(chǎn)品以食品品類為主。

其次，阿爾迪最低價(jià)格銷售以最低經(jīng)營(yíng)成本和最低進(jìn)價(jià)成本為前提。要獲得最低進(jìn)價(jià)，需要達(dá)到一定的采購(gòu)量。據(jù)萬(wàn)明治介紹，蘇寧超市從1年半前就開(kāi)始布局阿拉丁計(jì)劃，買手團(tuán)隊(duì)在去年底完成招募。據(jù)了解，他們從山姆會(huì)員店、樂(lè)蜂網(wǎng)、麥德隆等地方挖角組成了一支買手團(tuán)隊(duì)。但彼時(shí)超市剛剛起步，銷量、采購(gòu)量雙低，時(shí)機(jī)尚未成熟。而今年上半年，蘇寧超市高速增長(zhǎng)，今年上半年銷售額同比增長(zhǎng)862%，總買家數(shù)去重后同比去年上半年增長(zhǎng)近四倍。

最后，阿爾迪不做活動(dòng)和市調(diào)，沒(méi)有市場(chǎng)部門，沒(méi)有年度計(jì)劃，經(jīng)營(yíng)成本比普通商低許多，因而商品價(jià)格普遍比市場(chǎng)低30%-50%。相比之下，蘇寧超市阿拉丁的主要成本在于物流。據(jù)悉，蘇寧阿拉丁計(jì)劃早期開(kāi)始在蘇寧易購(gòu)線上試運(yùn)營(yíng)，年底開(kāi)始鋪至線下蘇寧云店。萬(wàn)明治向南都透露，今年蘇寧超市的物流成本比去年同期降低了40%，主要原因是：過(guò)去每一單只有3-5個(gè)商品單位，現(xiàn)在漲到10-12個(gè)/單，整體的訂單數(shù)增長(zhǎng)了4倍。同時(shí)，超市訂單與3C家電、百貨、母嬰合單，使物流效率提升，成本大幅下降。

“阿爾迪模式的學(xué)習(xí)門檻特別低，國(guó)美在線、1號(hào)店、京東、當(dāng)當(dāng)都能做。如果蘇寧成功復(fù)制了這個(gè)模式，可以預(yù)見(jiàn)，又將掀起一輪新的價(jià)格戰(zhàn)。”劉暉如是說(shuō)。

如何避免“屌絲優(yōu)選”？

“排除廣告費(fèi)，產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)才能夠降低。”劉暉分析認(rèn)為，按照阿爾迪模式的原則——— 當(dāng)某個(gè)品類，某T OP商品和非知名商品性價(jià)比相同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇非知名商品。而阿爾迪模式精挑細(xì)選的自有品牌商品，都是品牌性弱的基礎(chǔ)商品，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌的不熟悉而產(chǎn)生購(gòu)物障礙。

不過(guò)，市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者認(rèn)知不同，阿爾德模式在中國(guó)能否行得通？“中國(guó)是受廣告的品牌影響最深的消費(fèi)群，”萬(wàn)明治表示，目前在國(guó)內(nèi)并不適合做自有品牌。此外，與德國(guó)、法國(guó)不同，中國(guó)是絕大多數(shù)快消產(chǎn)品的原產(chǎn)地，除了盛產(chǎn)各式各樣“山寨”快消品、飲料食品，也盛產(chǎn)眾多不打廣告的非知名品牌，后者價(jià)格低廉，在部分區(qū)域內(nèi)十分暢銷。兩方面因素綜合作用下，如果完全復(fù)制阿爾德模式，可能會(huì)讓“低價(jià)高質(zhì)”變味成“屌絲優(yōu)選”。

萬(wàn)明治表示，自有品牌之路還需要5年以上的教育，蘇寧超市走的是另一種“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”道路———即貼的不是品牌性差的品類，而是一流品牌品類，用買斷生產(chǎn)線的方式操作降低成本，實(shí)現(xiàn)底價(jià)出售?！胺?0后更注重于品質(zhì)與價(jià)格，這樣更容易引起共鳴，更有利于精選包銷定制產(chǎn)品的推廣。”

以牛奶為例，萬(wàn)明治介紹，蘇寧阿拉丁的買手對(duì)國(guó)際上知名的三個(gè)奶源產(chǎn)區(qū)新西蘭、澳大利亞、德國(guó)進(jìn)行比對(duì)，選取新西蘭奶源，并對(duì)進(jìn)口環(huán)節(jié)的12個(gè)環(huán)節(jié)(離岸價(jià)、國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)、國(guó)際保險(xiǎn)費(fèi)、到岸價(jià)、匯率、增值稅、關(guān)稅、清關(guān)費(fèi)、經(jīng)銷商加價(jià)、運(yùn)費(fèi)、其他費(fèi)用、零售商加價(jià))，進(jìn)行價(jià)格梳理和時(shí)間把控，最快45天可以從牧場(chǎng)送到國(guó)內(nèi)用戶手中。據(jù)悉，市面上，250m l牛奶價(jià)格各異，新西蘭安佳4.9元，新西蘭紐麥福5.3元，澳大利亞澳牛5.38元，而蘇寧阿拉丁計(jì)劃牛奶售價(jià)是4.08元/250m l。

“用這樣的手段能保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受。”劉暉指出。但也有分析人士指出，這樣的調(diào)整，在某種程度上已不是阿爾迪的“低價(jià)高質(zhì)”模式，而是“高性價(jià)比”模式。

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