市場(chǎng)格局在變，能否成功逆襲還是一個(gè)謎

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌一直占據(jù)最主要市場(chǎng)份額，特別是商超、百貨店等化妝品傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，國(guó)外化妝品一直占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本土化妝品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間，被擠壓到低線城市，但通過(guò)力拓專(zhuān)賣(mài)店渠道，在差異化的競(jìng)爭(zhēng)中獲得部分市場(chǎng)。不過(guò)，這種市場(chǎng)格局在逐漸變化。

　　一方面，韓束、韓后、美膚寶、自然堂、溫碧泉、卡姿蘭等本土化妝品正在逐漸成長(zhǎng)，從外資競(jìng)爭(zhēng)者手中爭(zhēng)取到更多市場(chǎng)份額。國(guó)際咨詢公司貝恩的一份報(bào)告顯示，在過(guò)去的2014年，26個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)中有18個(gè)品類(lèi)，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場(chǎng)份額。而護(hù)膚品類(lèi)是本土公司搶到最多市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，外資公司在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額降低了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　另一方面，雖然在總體銷(xiāo)售額方面還不能抗衡，但在電商領(lǐng)域，中國(guó)本土化妝品在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)力已經(jīng)逐漸趕超外資品牌。記者注意到，在今年8月的天貓品牌排行中，TOP10品牌依次為：韓束、百雀羚、美膚寶、丸美、韓后、自然堂、溫碧泉、瓷肌、歐萊雅、膜法世家。而2015年上半年，成功占據(jù)天貓電商市場(chǎng)的TOP10的大都也是本土品牌。

　　為何本土品牌能在電商中保持前列，日化專(zhuān)家馮建軍告訴記者，一是因?yàn)檫M(jìn)入電商領(lǐng)域較早，二是選用了較強(qiáng)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，三是還針對(duì)電商渠道開(kāi)發(fā)了不少產(chǎn)品。

　　以百雀羚為例，其在2010年10月，就已經(jīng)開(kāi)張?zhí)詫毶坛堑辏\(yùn)用利用授權(quán)代運(yùn)營(yíng)的電商團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)渠道團(tuán)隊(duì)的不同優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)近幾年取得突破性進(jìn)展。在其最新內(nèi)部發(fā)展策略中，如何大力拓展無(wú)線端市場(chǎng)，并在電商渠道上進(jìn)一步統(tǒng)一價(jià)格體系、優(yōu)化購(gòu)物流程、推出電商特供商品都成為了百雀羚突破的方向。

　　上海家化也新成立電商事業(yè)部，推進(jìn)電商渠道及O2O領(lǐng)域，并將在下半年推出針對(duì)90后的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)銷(xiāo)品牌茶顏。目前上海家化總體的電商銷(xiāo)售占比在10%左右，近年來(lái)其電商渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)都在30%以上，其董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)認(rèn)為這一渠道還有很大的增長(zhǎng)空間，他預(yù)計(jì)，2018年其電商銷(xiāo)售占比將達(dá)到20%以上。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，其實(shí)外資品牌運(yùn)作電商，很多也是授權(quán)本土代運(yùn)營(yíng)商方式來(lái)操作，“雖然都是本土團(tuán)隊(duì)，外資化妝品牌電商增長(zhǎng)速度趕不上本土品牌的原因是，本土化妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)政策更加靈活”。

　　他舉例說(shuō)，比如卡姿蘭，可以拿出某款爆品，以較低折扣吸引人氣，來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，即使是本土團(tuán)隊(duì)操作，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體也有深入了解，但在營(yíng)銷(xiāo)方式、價(jià)格折扣底線等方面有很多束縛。

　　“今天的本土品牌和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)與10年前的格局是完全不一樣的。”馮建軍認(rèn)為，隨著電商、微商等銷(xiāo)售新渠道的興起，現(xiàn)在本土品牌優(yōu)勢(shì)比外資更大。

　　不過(guò)值得注意的是，根據(jù)淘寶魔方的數(shù)據(jù)，在天貓平臺(tái)上的化妝品傳統(tǒng)品牌和淘品牌中，不少品牌的流量幾乎已經(jīng)增長(zhǎng)放緩。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，電子商務(wù)的流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，化妝品線上銷(xiāo)售正步入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代;同時(shí)電商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘將很快被樹(shù)立起來(lái)，壁壘之外的品牌會(huì)迅速?zèng)]落。本土化妝品牌若希望通過(guò)電商逆襲，并繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，顛覆行業(yè)格局還需繼續(xù)提升實(shí)力。更多資訊，盡在商城眾網(wǎng)。

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