電子商務爆炸式增長下的長尾關鍵性解讀

　　很多的廠家都會考慮為什么要去做電子商務？電子商務能帶給我什么？隨著用戶消費趨勢逐漸傾向于網絡購物，促使了電子商務的爆炸式增長，廠家也會顧慮沒有訪客，怎么推廣?電子商務爆炸式增長下的長尾關鍵性解讀，會讓我們對電子商務更進一步了解。推薦閱讀：互聯網最新資訊！

　　根據美國雜志近日一篇有關電子商務刊文，闡述了電子商務有悖于主流經濟學理論的一些深層現象及其帶來的隱含價值。

以下為有關電子商務文章全文：

　　商務活動剛剛開始走向線上時，經濟學家就預測消費者將收獲兩大好處：不僅商品價格會更低、更統一，消費者的選擇也將增多。

　　但要辨別這些好處卻始終并非易事。網上的商品定價五花八門，雖然選擇余地的確很大，但很多都是自助出版圖書這樣的小眾產品，其需求近乎于零。雖然無論從何種角度來看，電子商務最終都帶來了實際利益，但在美國經濟學會今年的年會上發表的多篇論文，卻從很多經濟學家都未曾預見的角度，展示了電子商務它的價值所在。當然，這些價值是無法借助GDP等常見的指標衡量的。

　　以舊書為例。麻省理工學院的格林·埃里森（Glenn Ellison）和莎拉·埃里森（SaraEllison）匯總了335本圖書的價格，發現網上的平均價格為17.80美元，比書店里貴50%。為同樣的商品支付高價，往往會令人沮喪，幾乎沒有人會感到高興。但該論文的兩位作者卻得出了相反的結論：買家之所以愿意支付高價，表明互聯網更好地將他們與自己想要的書對接起來。

　　例如，牛津大學出版社1960年出版的《The Reign of George III,1760-1815》早已絕版，很少有書店銷能買到。即便有這樣的書店，也很少會迎來真正想要這本書的人——因為他們分散在全美各地，甚至全球各地。但如果把這種庫存發布到網上，所有潛在讀者都會成為這家書店的潛在買家。需求和價格同步增長顯然可以給書店帶來利益。但讀者同樣獲得了好處，因為如果沒有互聯網，他們可能永遠找不到這本書。

　　該論文的作者之一幾年前在網上買過一本30年前的藥學著作，原因是麻省理工學院的圖書館沒有這本書。她花了20美元，收到書后，他發現該書的封皮上原本用鉛筆寫著0.75美元，后來被擦掉了。“很明顯，這本書在某家二手書店的書架上靜靜地躺了很多年，從來沒有一個顧客愿意支付哪怕0.75美元把它買走。”她說。

　　對于容易尋找、差異度不高的產品而言，這種好處很難體現出來。熱門印刷書在網上銷售的價格差異較低，與線下更加接近。

“稀缺二手書”長尾的價值體現

　　稀缺二手書屬于典型的“長尾”，可以極大地擴充產品的種類。但通過互聯網重新煥發生機的產品往往都是小眾產品，所以即使將其集合起來，給消費者帶來的利益依然不大。例如，由于少數歌手為音樂行業貢獻了絕大多數銷量，所以，盡管2000年至2010年間可供下載的歌曲數量增長了2倍，但似乎并沒有太大的意義：多數新歌或許都是由邊緣歌手演唱的，但他們并未吸引太多歌迷。

　　明尼蘇達大學的喬爾·沃爾德福格爾（JoelWaldfogel）認為，這低估了互聯網的貢獻。文化產品的需求預測難度遠大于鞋履和飲料。就算是經驗豐富的出版商，對于哪些圖書、電影和歌曲能夠熱銷也只形成了一種模糊的理念。大型唱片公司只能與少數歌手簽約，他們深知自己可能會在不知不覺間錯過未來的超級巨星。

　　然而，得益于成本低廉的數字錄音、文件分享、YouTube、流媒體音樂和社交網絡技術，音樂行業的進入門檻已經大幅降低。歌手不必再與大型唱片公司簽約，便可自行錄制并分銷歌曲。獨立唱片公司也在快速發展，努力挖掘那些被大型唱片公司錯過的優秀歌手。但能否成為熱門歌曲仍然像是買彩票，只不過，公眾獲得的彩票數量增長了2倍。

　　這似乎與唱片公司自2000年開始的收入驟降趨勢不符，他們的遭遇表明，音樂行業的產出非但沒有增多，反而在減少。沃爾德福格爾表示，這其實是一種誤導：由于盜版的猖獗，公眾消費的音樂總量被低估了。他計算的結果顯示，自那以后錄制的歌曲要么表現穩定（根據上榜歌曲數量計算），要么大幅提升（根據銷售或播放的數量計算）。

　　Mumford & Sons和Mumford & Sons等獨立樂隊的成功就驗證了這一點。獨立唱片在“Billboard200大暢銷專輯”中的比例從2001年的13%，增長到2010年的35%。沃爾德福格爾和他的共同作者認為，如果預測性更強的產品增長2倍給消費者帶來的利益是1，那么歌曲選擇增長2倍給消費者帶來的利益就是15。

電子商務的全部價值未必只是價格

　　一篇針對eBay用戶搜索習慣的論文，進一步強化了一種理論：價格未必能夠體現電子商務的全部價值。人們往往認為，消費者在eBay上有著明確的需求，因而會不遺余力地尋找價格最低的商品。但eBay的湯姆·布雷克（TomBlake）、芝加哥大學的克里斯·諾斯克（CHris Nosko）和加州大學伯克利分校的史蒂夫·塔得利斯（SteveTadelis）卻描繪了一種更加微妙的景象。

　　他們在一天內關注了50萬名隨機選擇的eBay用戶，發現只有16%的搜索最終引發了購買行為。用戶似乎認為瀏覽幾乎是沒有成本的，因為他們愿意通過更多的搜索來節約資金——但平均每件商品只能節約0.25美元。另外，很多搜索者并不是為了尋找價格更低的同一種商品，而是在尋找不同的商品。一名搜索了“歌劇DVD”的用戶查看了普切尼、威爾第、瓦格納和比才的作品后，最終決定購買普切尼的唱片。

　      論文作者認為，這表明價格的確是用戶的一大搜索動機，但所占的比重卻很小。很多用戶雖然很喜歡網絡搜索這種購物方式，但是行為本身就像很多人喜歡在實體店里逛街一樣。這顯然與主流經濟學理論相悖，因為這些理論普遍假設搜索成本會降低用戶體驗，不會帶來樂趣。除此之外，這也凸顯出GDP這樣的常規指標，在衡量互聯網所帶來的利益時，所凸顯出的不足。

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