當當能否成為中國的“巴諾書店”?

繼亞馬遜在美國開設了首家實體書店后，當當也宣布進軍實體書店。我們現在還不能搞清楚亞馬遜開實體店的動機(是僅僅開設幾家體驗店，還是要在全美甚至全世界大規模鋪開?)，而當當一開始就豪言宣稱：計劃要在3年內將實體書店開到1000家。這是要把實體書店做大的節奏。

我們的感覺判斷往往與事實相悖。這在對于實體書店存亡的判斷上表現得非常明顯，也許是因為“XX書店因經營不善倒閉”的資訊常常充斥在我們的公共輿論中，致使我們形成“實體書店命不久矣”的錯誤印象——數據告訴我們顯然不是這樣。

針對圖書零售業數據統計與分析的“開卷信息”的書業報告顯示，2014年是國內實體書店復蘇的轉折點，實體書店的銷售圖書數量和銷售額都高于網上書店，比2013年實現3.26%的增長。

圖書電商曾一度被認為是實體書店的終結者，現在他們憑借其規模優勢，線上線下同價，又要殺回實體書店，顯然是要搶走剩下的圖書市場份額。

當當的官方解釋說，開實體書店是為了“豐富顧客體驗“，這一點確實是當下圖書電商的短板，雖然快捷的物流提高了我們的購買效率，但這僅僅是你完成購書行為的其中一個環節，從搜索、挑選、圖書評論等一系列前期環節看，很多電商做得還遠遠不夠。我購買圖書前喜歡看看已購買書籍的用戶拍攝的圖書照片，可有次點開某網的評論區圖片，像素模糊得一塌糊涂，根本無法辨識，再點開其他的圖書依舊如此，這樣便自然沒了購書的欲望。

除了“豐富顧客體驗“這個理由外，我認為，還有一個更重要的原因，這就是國家財政目前對實體書店的扶持和獎勵。早在2013年，財政部和廣電總局就開展了對實體書店的扶持獎勵試點計劃，具體到今年，這項扶持計劃已經擴展到16個省市，這還僅僅是從國家層面來看，事實上很多地方財政也會拿出專項資金來扶持和獎勵實體書店——用搜索引擎搜一搜，這類的地方性扶持政策新聞有很多。

現在，逢周末或節假日，如果你去書店逛逛的話，會發現里面的讀者并不少，但買不買是另一回事兒，有些人可能就是專業蹭書族，更多人則可能會將圖書封面拍下來，然后網絡購買。當當現在承諾線上線下同價，無疑會讓很多本來有購書意愿的人去實體書店時不僅僅是做個“看客“。不過這顯然遠遠不夠，美國連鎖書店芭諾雖然在網絡上無法追趕被亞馬遜，但它目前仍然是美國規模最大的實體書店，芭諾在線下絕不僅僅是以”大“取勝，它的店面設計有著非常人性化的設計，良好溫馨的閱讀環境，定期的讀書會組織，優雅的咖啡廳，都是吸引顧客前來購書的保證。

我在網上看到當當的首家實體店門照片后，一度懷疑這是有人惡搞的圖片：土黃色的底襯著紅紅的“當當書店“四個字，丑爆了好嗎?頓時讓人聯想到縣城里的盜版書屋……

有數據統計，過去10年，中國有近五成的民營書店倒閉了，這其中除了網絡購書對實體書店的沖擊外，與書店自身沒有與時俱進轉型關系很大。書店絕不僅僅是用來“賣書“的。

文人在贊美書店的時候喜歡說，書店是一個城市的文化坐標、書店襯托一個城市的文化氣質云云。事實上，當一家書店真的成了某種意義上的”文化坐標“后，它在運營上也多半是非常成功的，它成了白領們愿意來休閑消費的地方。當當與亞馬遜一樣，有著強大的網絡數據資源，但書店僅僅靠”數據“(科學的)支撐只是個便宜的打折店，它還需要更為精心的”人文“(藝術的)細節設計。這對于毫無線下經驗的當當來說，無疑是個挑戰。

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