持續7年保持每年30%增長，PK掉國內外競品靠什么？

?【商城眾網訊】歐詩漫已經持續7年保持了每年30%的復合增長率，2020年還要突破零售額100億元的目標。按照線上占比10%來計算，未來5年，歐詩漫線上銷售額將達到10億元。要實現這一步跨越，歐詩漫的增長空間從哪里來呢？

當前，歐詩漫在國產化妝品牌排名中位列第11、12位。但從珍珠護膚領域來看，歐詩漫由于起家較早，并已在線下沉浸了33年，尚未出現突出的競爭對手。盡管京潤珍珠近年來呈現崛起之態，但與歐詩漫的銷售額差距依然較大。

據悉，2015年，歐詩漫全年的銷售額達到36億元，這比京潤珍珠的全年銷售額18億元要超出一倍。

“我們不覺得現在有誰是我們的競爭對手，在線下我們比百雀羚的體量還有大。珍珠護膚產品由于技術門檻高，即使國際品牌來PK，也不是那么容易突破的。”歐詩漫電商運營負責人曾傲稱。

造單品爆款為啥行不通？

當前國產化妝品的定價規則是套裝價格要比同樣的單品組合低。這已經成為國產品牌在線上的主要經營思路。2011年到2012年間，歐詩漫也曾嘗試在線上以低折扣、送小樣來吸引新客，但是這種被電商屢試不爽的促銷方式，在化妝品領域并不吃香。

歐詩漫電商負責人解釋稱，一方面，低折扣不容易讓用戶對品牌產生信任，另一方面，相比國際化妝品大牌，國貨品牌的小樣并不具備優勢。

后期，歐詩漫的產品策略調整為主打套裝和面膜，促銷方式上改為滿減和送優惠券。即使在雙11這種大型活動中，歐詩漫折扣率也不會低于五折。通過這種方式，歐詩漫的新客占比達到80%。

在S級活動中，如年貨節、女人節等，歐詩漫的新客能達到60%，而在A級活動中，如品牌日、418等，歐詩漫每次獲取新客可達30萬到40萬人。最終體現在銷售數據上，2015年，歐詩漫的線上增長比例高達120%。

PK掉國內外競品靠什么？

曾傲表示，類似歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際品牌，其側重的是在精華類、乳霜、水類等單品的推廣上，如雅詩蘭黛的小棕瓶，因為消費者對這其依賴程度較高，易形成長期的用戶忠誠度，且國際品牌的廣告投入上也遠遠大于國貨品牌。因此，為避開劣勢，歐詩漫選擇從渠道和用戶管理中尋找出路。

一方面，在開發投入上，僅電商渠道，歐詩漫的研發經費就占到了銷售額的10%，并適當開發出電商引流產品，這部分產品的占比也在10%左右。另一方面，歐詩漫開始從追求銷售轉向品牌經營思路，尤其在與用戶的溝通上，已成為歐詩漫線上業務中的重點。

據歐詩漫方面透露，每年其電商團隊會抽出一筆經費，用于通過線上客服、電話來與用戶溝通，包括指導產品使用技巧。“很多消費者都不看說明書的，而我們根據后臺的用戶數據，針對過敏用戶，會提醒用戶先用面霜，而不是傳統的三部曲方式。”

與此同時，追求年輕化也成為歐詩漫戰略布局上的側重點。據了解，2015年，歐詩漫簽約了新代言人Angelababy。

在與國產品牌競爭中，歐詩漫從產品上選擇突出自己的淡水珍珠優勢地位。“京潤珍珠、海潤珍珠的原料大多是海珍珠，相比淡水珍珠能夠提取的成分較少，由于淡水珍珠養殖需要3到5年，集團在這塊投入會逐漸加大。”

從渠道上力壓歐萊雅

據悉，在化妝品領域潛存的兩種產品銷售模式，一是代理產品，二是流通產品。而所謂的流通產品的最大特點就是需求大、利潤低，沒有渠道之分，如歐萊雅、韓束。代理產品的特點則是有專門的代理管控渠道，可防止竄貨。

曾傲稱，歐詩漫當前的模式即為代理制產品管理，這種方式便于提升品牌的忠誠度，同時利于對用戶進行管理。今年，歐詩漫在線上渠道將會全面拓寬平臺代理制，在官方旗艦店之外，還對外向平臺代理商進行供貨。

從大的背景來看，國內化妝品市場的持續走高也將為未來歐詩漫的快速增長加了一把火。根據國家統計局數據顯示，預計未來三年國內化妝品市場規模將保持約每年12.3%的增長率，預計2016年市場規模將至4000億元，2018年將突破5000億元。

另外，曾傲表示，國內用戶目前對珍珠護膚的認知度還不高，未來還存有巨大的增長空間。

根據歐詩漫相關數據，2009年歐詩漫銷售額為4.77億元，2010年7.18億元，到2014年達到26.72億元，以每年30%以上的復合增長率成長，2015年，在中國化妝品業整體放緩的情況下，歐詩漫上半年的銷售增長34.9%。2030年，歐詩漫聲稱要達成世界珍珠護膚第一品牌的目標。

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