大牌明星們緣何扎堆進軍紅酒市場?

2014年雙11之前，世界足球先生貝克漢姆曾到訪天貓，并推出個人洋酒品牌。而2015年明星上天貓開紅酒店儼然已經從個別現象成為潮流。

“小燕子”和“大巨人”

10月19日，趙薇的夢隴酒莊天貓旗艦店正式上線，揭開了其“廬山真面目”。

此前，人們雖然在各種電視節目中見過這瓶紅酒，但對外公開銷售還是頭一遭。“我的酒一直有人喝，但一直都是免費送給我的朋友們喝。”趙薇在10月19日接受采訪時透露，“之所以一直沒有來到中國市場，也是希望它能夠有更好的品質以及更好的面貌才跟大家見面”。

早在五年前，趙薇豪擲千金在法國購買酒莊的新聞就炒得沸沸揚揚。

據了解，這座被趙薇收購的夢隴酒莊（ChateauMonlot）來頭不小，酒莊屬波爾多產區，位于法國南部古城圣愛美儂山腳下，占地七公頃，至今已有400多年歷史。圣愛美儂是世界文化遺產，被視為波爾多最古老的釀造葡萄酒的區域，這里含納了波爾多地區6%的葡萄園，分布著5000多個酒莊。

夢隴酒莊就在圣愛美儂的中心地帶，屬于特級園產區。夢隴，法文Monlot，意為“我的珍寶”。這座酒莊因為曾經被路易十三擁有而更具皇室貴氣。還有，它是全球每公頃單價最貴的葡萄園。據悉，黃有龍為妻子趙薇買下這家酒莊的時候花費了400萬歐元。夫妻兩人保留了酒莊的原釀酒團隊，如釀酒師、助理釀酒師、運營主管以及會計，但對酒莊進行了很大的改良。

買下夢隴酒莊之后，趙薇一直保持低調，直到2014年謝霆鋒拍攝美食綜藝節目《12道鋒味》而取景夢隴酒莊，公眾才因此窺探到這個路易十三曾擁有過的酒莊。

據了解，目前趙薇在天貓上銷售的酒有兩個價格區分。大概是每瓶700元到2000元不等。“當然我們也專門定制了一批，大家可以隨便買、隨便喝的酒，價格非常親民。”趙薇介紹說。

當日同趙薇夢隴酒共同亮相的是姚名的紅酒品牌。據悉，姚明早在2008年就在加州購買了紅酒莊院，于2011年成立了納帕谷姚家族葡萄酒公司，并首度推出以姚明命名的姚明·納帕谷赤霞珠2009年份干紅葡萄酒。他選擇與國際著名紅酒經銷商保樂力加合作，由其負責國際上的銷售。

與趙薇不同，姚明在涉足紅酒銷售的前期，一直主打國際市場，并且在中國保持著低調的形象，在美國，姚明曾發起了只有美國人才能參與的眾籌活動，眾籌300萬美元。

如今，姚明決定將重心逐漸轉向中國市場，面向國內銷售紅酒。記者注意到，其天貓官網主打的紅酒品牌名稱是“金峰”，售價是398元/2瓶。

明星賣酒分兩種模式

據了解，目前主打明星紅酒的分為兩種，一種是像趙薇和姚明這樣的，花重金購買海外名酒莊，此后自己開始組建團隊做市場營銷的。另一種則是如劉嘉玲、黃曉明這樣采取代理、經銷的模式。

以劉嘉玲為例。2015年6月，這位香港女明星在天貓開售個人的葡萄酒品牌。據了解，劉嘉玲是和法國當地最大的釀酒商波爾多太陽集團合作，從供應商處直接采購酒源進行銷售。

在劉嘉玲的天貓官網上可以看到，目前銷售最好的是398元6瓶裝的紅葡萄酒，相對于6月上線時的價格已經有所上調。但按照單瓶來看，五六十元一瓶的葡萄酒價格依舊算是親民。

上述定價應該在開售前經過其背后商業團隊的縝密權衡和思量。記者從一些行業人士處了解到，目前電商銷售最好的進口葡萄酒的價格在七八十元一瓶。葡萄酒的網上消費者偏好每瓶100元以下的葡萄酒。

即使是進口酒，這樣的價格，劉嘉玲也不會虧本。因為，按照業內標準，其目前在售的葡萄酒除了一部分屬于高端外，其余多半是餐酒級別。而像這樣級別的酒，在法國本地出莊時的平均價格大約在2~3歐元。

換言之，劉嘉玲的葡萄酒雖然便宜，但沒有虧本銷售，應該還有一定的利潤。她此前在接受《第一財經日報》記者采訪時也表示，能把價格定得那么低是因為省去了很多中間的流通環節。“我們直接在法國的供應商這里采購，然后賣給國內的消費者。”她說 。

中國電商研究中心主任曹磊指出，明星的名氣和“粉絲效應”往往能夠在“觸電”初期發揮作用。

明星+電商的商業模式

明星們緣何扎堆進軍紅酒市場?也許，姚明紅酒團隊的負責人的一席話可以解釋其中的一部分原因：“美國作為世界上第一大紅酒消費市場，我們的工作重心一直放在那里，但是近年來，中國紅酒市場增長迅猛，潛力巨大，所以我們以后會越來越多地傾向中國市場。”

在這些明星以及其背后的商業團隊看來，目前在網上銷售紅酒無疑更加靠譜些。

在10月19日被問到為什么選擇做電商的時候，趙薇就表示：”我個人覺得可能開一個實體店，大家光臨的機會非常少。線上相對而言節約了人力和成本。天貓是對于商家要求比較高的一個平臺，我們需要準備的一些資格和證明，以及產品的質量，他們都會有很高的要求，而這正好符合我們的訴求，所以我們入駐了天貓這個平臺。”

不僅趙薇，諸多名人和海外名酒莊在剛進入中國市場時，最先試水的都是網絡銷售。而從銷售數據來看，這些選擇也算明智。

天貓快消總經理黃愛珠女士表示，明星們看中的是天貓強大的品牌推廣力、消費者觸達優勢及龐大的消費大數據，通過天貓平臺，能快速切入市場，贏得消費者的關注和喜愛。

“京東2015年中秋到國慶期間，葡萄酒的銷量比起2014年同期增長了3倍。”京東酒類業務部葡萄酒總監趙大彬此前對外公布業績，“據我們監測，主要的暢銷品來自于100元左右的葡萄酒，其中帶禮盒、兩瓶裝的銷量尤為出色。”

同樣，阿里2015年雙節期間的成績也十分可喜。相關數據顯示，淘寶天貓全網葡萄酒的成交商品數量，2015年同期從948961瓶上升到1334096瓶，客單價從229元上升到314元。

雖然從增幅來看，阿里不及京東迅猛，但行業人士指出，這可能是由于后者涉足葡萄酒行業不久，基礎量較低的緣故。

無論如何，目前通過網絡銷售以及購買葡萄酒已是大勢所趨。

需要指出的是，葡萄酒電子商務最大的挑戰就是物流的成本及配送的及時性。傳統渠道商可以通過數量增加來分攤物流成本，經銷商有充裕的時間組織車輛進行貨物的配送。但網絡渠道就不同了，網絡消費者的訂單一定是數量不多的，大部分僅僅滿足個人消費，而且要求配送的及時性較高，有可能隨時下單，就要隨時安排送貨，這個對于傳統渠道的配送能力和方式就形成了巨大的挑戰。

據悉，大多葡萄酒電商都是自建物流體系或者有專門的外包物流服務團隊，這個有利于提高產品配送的及時性，并可以追溯整個物流環節，而且為消費者呈現的是專業的服務團隊，點對點送貨上門，客戶體驗大大提升，有利于鞏固客戶群體。

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