ZARA：浪費(fèi)也是一種價(jià)值

　　著名服裝品牌 ZARA，總是在全球最繁華的城市的最繁華的地段開(kāi)大店，從而增加了固定費(fèi)用，但從不在任何媒體打廣告，這是為什么?ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團(tuán)，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家和地區(qū)，設(shè)立了超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。

　　企業(yè)家觀點(diǎn)

　　觀點(diǎn)1：好地段是對(duì)花費(fèi)最好的解釋。

    觀點(diǎn)2：物美價(jià)廉，重在銷量。

    觀點(diǎn)3：重視時(shí)尚，而非廣告。

    觀點(diǎn)4：廣告做得好，不如顧客感受好。

    觀點(diǎn)5：體驗(yàn)營(yíng)銷比付費(fèi)廣告更有效.

　　點(diǎn)評(píng)：實(shí)際上企業(yè)家朋友們都已經(jīng)講到了問(wèn)題的關(guān)鍵，那就是要不要增加自己的固定成本，這跟企業(yè)銷售的效果是有直接關(guān)系的。我們大家可以試想，一種是看到廣告以后上街去找商品，還有一種是顧客口袋里揣著錢去逛街，這兩種銷售模式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)更容易成交呢?相信答案一定是后者。ZARA開(kāi)大店對(duì)它來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的策略，它實(shí)際上是一個(gè)服務(wù)品牌，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品品牌。它只是給大家提供一個(gè)時(shí)尚符號(hào)，這種時(shí)尚符號(hào)實(shí)際上是跟它的經(jīng)營(yíng)決策和成本決策聯(lián)系在一起。

　　與成本導(dǎo)向有關(guān)銷售方式

　　ZARA的模式顛覆了我們當(dāng)前很多企業(yè)的銷售方式。一流的形象體現(xiàn)在哪里?就體現(xiàn)在繁華的地段開(kāi)大店，這無(wú)疑會(huì)增加固定費(fèi)用，但同時(shí)也減少了變動(dòng)費(fèi)用的不確定性。在費(fèi)用支出上有一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，即哪一種費(fèi)用能為你爭(zhēng)取更有保障的客源，這是企業(yè)費(fèi)用管理的關(guān)鍵。

　　賣廣告還是賣店

　　ZARA套用了它們?cè)趪?guó)外一線城市開(kāi)設(shè)大店的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的市場(chǎng)也如魚得水，快速實(shí)現(xiàn)盈利。這不僅僅需要具備對(duì)消費(fèi)力充分的消化能力，更需要具備很強(qiáng)的單店業(yè)績(jī)承載力。對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō)，大店的位置和面積對(duì)品牌的影響力要遠(yuǎn)大于在媒體上打廣告，實(shí)際上開(kāi)大店也是廣告的一個(gè)組成部分，在人口密集的商業(yè)中心，每天有數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者看到ZARA的品牌，這筆賬要遠(yuǎn)比那些舍不得在繁華商業(yè)區(qū)開(kāi)高端店，只靠廣告推銷商品的企業(yè)更劃算。從這個(gè)角度來(lái)講，ZARA是把一部分的變動(dòng)費(fèi)用變成了固定費(fèi)用。

　　速度是經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)

　　ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的設(shè)計(jì)、三流的品質(zhì)和四流的價(jià)格，賣的就是一個(gè)“快”字。“小批量、多品種、快交貨”策略可以說(shuō)是ZARA的制勝法寶。與之相反的是我們也發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)，百貨公司模式逐漸被購(gòu)物中心替代，綜合型的商店越來(lái)越少，專一型的商鋪越做越大。實(shí)際上ZARA以這種單一的服務(wù)品牌，多種類型的產(chǎn)品策略來(lái)支撐它的運(yùn)營(yíng)，這樣實(shí)際上就攤薄了它的固定成本。

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