匡威 營銷界的老炮兒

隨著農歷春節的臨近，我們可以看到“猴”的話題可以說是近期網絡上的焦點之一，而對于始終注重年輕人市場的美國休閑運動品牌商匡威（Converse）而言，自然也不會放過這樣的一個契機。就在上個月中旬，匡威正式發布了具有中國文化特征的2016猴年賀歲系列新品，其中包括了Chuck Taylor All Star 與 Core Slip 兩款鞋型，兩款鞋型分別以牛皮材質與帆布面料打造。鞋款設計靈感來源于《西游記》，匡威將《西游記》中的取經之路及金箍棒元素以獨特印花壓紋等方式呈現于鞋面之上，其中中性款 Chuck Taylor All Star 在后跟撐條上加入“猴”圖案及“猴”字燙金印，呼應了農歷猴年主題。

對于關注時尚潮流的年輕人而言，匡威的Chuck Taylor All Star一定是在他們視野中的一個經典鞋款。之所以說經典，是因為如果要追溯這個鞋款的起源，我們就要回到上世紀20年代。1921年，當時著名的籃球運動員Chuck Taylor加入了匡威公司并擔任了銷售一職，他憑借著出色的口才與工作能力獲得了巨大的成功。為了表彰Taylor對All Star球鞋的貢獻，Converse公司決定把“Chuck Taylor”的草體銘刻在Converse廠牌上，從此“Chuck Taylor”和Converse永遠聯系在了一起

Chuck Taylor All Star的基本設計至今未變，同樣未變的，還有它在年輕人中的受歡迎度。這實在是一個非常有趣的現象：一方面，年輕人們總愛時尚前沿、最新最熱的事物，而另一方面，我們會發現這也并不是必然的，就像在匡威這里，復古與流行似乎在其中實現了有機共存，鞋款雖老，但仍很潮。

據耐克公布的去年季度財報顯示，耐克公司的整體增長速度超過了耐克品牌，而這個填充差額的增長原因，正是匡威。由此，我們或許需要重新審視那個一度被耐克邊緣化的匡威，這個以帆布鞋聞名的品牌已經成為耐克一大秘密賺錢武器。事實上，近年來匡威發展勢頭十分強勁，其2012財年和2013財年的營收分別為13.24億美元和14.49億美元，2014年營收則達到了16.84億美元，16.22%的增速也要大于其主品牌耐克的9.35%。

去年在巴黎，匡威的快閃店鋪選擇了以地下倉庫的形式來呈現，其別具一格的陳列風格傳達出美國街頭文化精神。進入店鋪，你會感覺自己仿佛置身于一個廢舊的地下倉庫，其中斑駁的墻壁噴繪著狂放不羈的涂鴉，原始的水泥地板，一切的空間設計都透露著匡威集復古、流行、環保于一身的品牌文化。巨大的懷舊集裝箱被布置成了All star帆布鞋的陳列柜，大量的復古家具以及鐵質的陳列架都完美的配合了復古這一主題。

在營銷活動中，匡威也會嘗試將自己的產品與所在城市的特點相結合。例如他們在去年和創意代理公司Anomaly合作策劃的Made by you上海站活動中邀請了藝術家顧葉麗擔任策展人。在顧葉麗看來，三輪車就是一個很上海的元素。她在大同坊的下沉式廣場擺了三輛“快靈活”人力三輪。一輛涂鴉、一輛鮮花，只有一輛裹滿了匡威的鞋面和鞋帶。

此外顧葉麗還請來了4 位現居上海的藝術家，各自做了個裝置展。眼鏡品牌創始人周圓圍繞常熟路做了個空間地圖。年輕時裝設計師李鴻雁設定了“白玉蘭”的主題。這個主題很討巧，因為白玉蘭是上海市的市花，而花的形態和氣味的變化可以很富想象力。對年輕人來說，本土化的東西也得潮點兒才有趣。

2014年9月，匡威的橡膠制作音樂活動還曾短暫來到中國。當時，匡威在上海、成都、昆明、西安、北京等五座城市推出了短暫的錄音室計劃，幫助當地的年輕音樂人實現音樂夢想。以上海為例，通過層層篩選，有7個樂隊獲得了為期一天的錄音機會，并由獲獎無數的紐約知名音樂制作人Hector Castillo親自指導。這些涉及音樂界的活動無疑也使匡威品牌在與年輕人的交流溝通中實現了更為緊密的互動關系，并使自身的品牌文化得到了年輕人們進一步的認同與肯定。

目前，匡威在臉書上的粉絲數量也是在全世界各大品牌中名列前茅。“我們已經從600萬名粉絲增長到近4000萬。” 匡威全球市場及推廣副總裁Cottrill認為，在社交網絡上，服務消費者要比宣傳品牌更為重要，“我們的一個基本原則是，試圖讓觀眾興奮起來，而不是我們自己的品牌自嗨。”

“匡威還是把話語權交還給消費者，我們的一條基本原則是嘗試著去欣賞用戶創造的內容，而不是我們自己。”Cottrill認為，品牌如果想要用戶成為營銷內容的貢獻者，就一定要放手把韁繩交給消費者,使他們能夠引導談話。我們很幸運,有一批龐大而忠實的追隨者,他們自愿去發布內容,有成千上萬的消費者在臉書和Instagram發表關鍵詞或者話題標記為“匡威”的照片。

    在記者看來，比起產品的創新與設計革新，匡威的成功更多地來自于其豐富營銷手段下對品牌文化的塑造、品牌價值的推廣以及與消費者之間親密互動的形成，這個百年老店當然足以配得上“成功”的字眼，而在未來他們能否將輝煌繼續，我們不妨拭目以待。

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