康佳被農村電商拋棄 該如何創(chuàng)造未來

　　康佳電視正在被原有用戶拋棄。即使是農民十幾年前選擇了康佳，當他們二次購買時，也有意放棄康佳電視，對于康佳而言，意味著什么?

　　2016年春節(jié)，藍科技在河北省的農村——永清縣龍虎莊鄉(xiāng)對31戶農民拜年之際進行的調查顯示，盡管有16.1%的受訪者正在使用康佳電視，但他們更新?lián)Q代時卻并不打算繼續(xù)購買康佳。

　　這跟TCL和創(chuàng)維的用戶天壤之別。受訪者中，19.3%的用戶正在使用TCL，19.3%的用戶正在使用創(chuàng)維，19.3%的用戶正在使用長虹。其中，TCL與創(chuàng)維的忠誠度最高。TCL現(xiàn)有用戶中，83%的用戶表示二次購買時還會選擇TCL，創(chuàng)維現(xiàn)有用戶中，66%的用戶表示購買時還會考慮創(chuàng)維。

　　值得關注的是，盡管本次調查，只有9.7%的用戶使用海信電視，但基于31戶受訪者的調查顯示，25.8%的用戶二次購買彩電計劃考慮海信。但長虹和康佳均有不同程度下降，其中康佳購買意愿最低，31位受訪者中只有1位表示再次購買時可能考慮康佳。

　　為什么農民也不選擇康佳

　　“我在18年前結婚時購買的康佳電視，現(xiàn)在還可以正常使用。但在更換時不會買康佳。主要原因是左鄰右舍都沒有人購買這一品牌，似乎沒什么人在買，而且感覺市場上康佳的廣告越來越少。”一位受訪者如是說。

　　品牌認知逐漸弱化、購買率急速下降、隨眾效應導致康佳被邊緣化、缺少新產品以及廣告無法深入人心，這是受訪者對康佳的評價。也是受訪者二次購買不會選擇康佳的理由。

　　事實上，當年的康佳電視和TCL、創(chuàng)維、長虹成為農村一道亮麗的風景線。每逢婚嫁，這四個品牌的電視最為津津樂道。

　　大浪淘沙。盡管農村市場對電視的功能需求非常很簡單，僅限于觀看節(jié)目，至于互聯(lián)網(wǎng)功能、智能化等他們并不關注，但在滿足簡單的需求面前，康佳電視都已掉隊。

　　相對于城市用戶，農村用戶的需求非常簡單。由于相對開放的鄰里關系，口碑傳播在農村是非常重要的渠道。一旦消費者遇到產品質量或偏好不同，那么這一問題就會不斷放大，將會影響親朋鄰里之間的購買行為。

　　以TCL和創(chuàng)維為例，藍科技在調查中發(fā)現(xiàn)，購買這兩個品牌的用戶，基本是受到鄰里親朋的影響和推薦。包括在冰箱、空調和洗衣機的購買偏好，也較為類似。

　　實際上，這對家電企業(yè)的農村營銷是一個考驗。威力洗衣機當年的一句廣告用語“威力洗衣機，獻給母親的愛”讓很多人記憶猶新，觸動了他們的內心。

　　“現(xiàn)在產品很多，但卻感覺現(xiàn)在的廣告不如過去打動人。當然，一方面是載體和渠道多元化的原因，另一方面，如果城市和農村同樣的廣告訴求，這能打動農村市場嗎?個人覺得，現(xiàn)在的家電產品在廣告投放方面，無法感動消費者，讓人沒有深刻的印象。康佳更是如此，還借著過去僅有的品牌在農村市場維持，是不可持續(xù)的?！币恢蓖涤诒本├确蛔鲐浳镞\輸?shù)耐跤ⅲ^腦頗為活絡。他看待事物的角度和其他受訪者相比，更具有市場化意識。他的這一觀點其實對所有家電企業(yè)都具有很好的借鑒意義。

　　力挽狂瀾的難度

　　近兩年，康佳集團負面新聞不斷。

　　虧損、人員調整、結構變化等，是其康佳吸引市場的關鍵詞。當同行業(yè)都用新技術、互聯(lián)網(wǎng)基因打造新產品時，康佳集團傳遞的都是負能量的信息，僅就品牌形象而言，康佳將會大打折扣。

　　家電產品進入農村市場，刷墻廣告最為普遍，也最具有明顯“吸睛”效應。投入少，受眾多，這是農村刷墻廣告的特色。但是，家電企業(yè)忽略了另一個層面的問題，即農村到底還有多少人是針對刷墻廣告購買產品的?影響購買產品的人群是誰?

　　在強調與消費者互動的今天，又有多少家電企業(yè)與農村消費者建立了良好的互動機制?農民的訴求是否得到了滿足?或者說農民的訴求企業(yè)如何獲悉?

　　這其實不是康佳電視自己的問題，而是整體家電業(yè)的現(xiàn)象。當年的康佳、TCL、創(chuàng)維、長虹、海信等彩電深入人心，迅速打開農村市場，是遇到了第一撥消費高峰，也是農民的經(jīng)濟收入達到歷史新高時必然的消費需求所致。

　　時至今日，農民的家電需求沒變，但是獲取產品的信息來源變了，他們有更多的參與意愿，希望能有更多的互動;他們希望家電產品或者廣告，對農村更有針對性;在智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、有機電視的云里霧里中，他們不知所措。換句話說，農民到底想要什么樣的電視，家電企業(yè)并不真正了解他們的需求。

　　曾經(jīng)的康佳電視是農村喜歡的產品之一，但在二次購買時，他們不再選擇康佳電視，意味著對康佳的放棄。不是受訪者挑剔，而是康佳沒有給他們二次購買的理由。在負面新聞的纏繞之下，農民也有分辨事非的能力，再加上口碑傳播的好評度下降，因此，導致對康佳電視的購買意愿進入歷史最低點。

　　康佳面臨2015年業(yè)績虧損很可能達到12億-15億元的歷史新高，如何扭轉困局?被農村市場拋棄的康佳電視還有未來嗎?

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