美妝電商步入“群雄割據(jù)”時(shí)代

    “女性”和“時(shí)尚”無疑是當(dāng)今化妝品B2C網(wǎng)站的主要標(biāo)簽。這一定位意味著平臺(tái)從營銷到服務(wù)的全流程都應(yīng)以貼合女性網(wǎng)購用戶為核心，深度挖掘女性用戶在細(xì)分市場(chǎng)或者多品類的購物需求，并提供深度的服務(wù)內(nèi)容。隨著更多線下與線上聯(lián)合的案例增加，同為女性群體服務(wù)的電商平臺(tái)合作，也會(huì)是大趨勢(shì)之一，雙方會(huì)拉升兩者女性用戶增長率，最大化提升流量的轉(zhuǎn)化率，在資本和客群的雙重動(dòng)力下，獲得更強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因此，在2014年情人節(jié)，電商江湖爆出樂蜂網(wǎng)“聯(lián)姻”唯品會(huì)，并以正品叫板行業(yè)后，已經(jīng)為美妝電商發(fā)展形成卡位之勢(shì)，也面臨一次新的洗牌暗戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年，化妝品電商寡頭或?qū)㈦S著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)顯現(xiàn)端倪。

　　美妝電商風(fēng)云爭(zhēng)霸

　　今年的化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)可謂硝煙彌漫。除了熱衷每年在2月底、3月初大搞促銷的垂直化妝品電商樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品外，今年，京東、蘇寧等綜合電商也宣布參戰(zhàn)。在化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)，無論是阿里、騰訊，或是垂直類化妝品電商，都沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。因此，這塊尚未被占據(jù)的牽動(dòng)女性與時(shí)尚的千億級(jí)化妝品市場(chǎng)，正在成為各大電商今年鏖戰(zhàn)的主要發(fā)力點(diǎn)。

　　此前不少電商專業(yè)人士分析指出，淘寶、京東等電商綜合平臺(tái)江山已定，未來的機(jī)會(huì)屬于垂直平臺(tái)。不同垂直領(lǐng)域的爆發(fā)有先有后，化妝品作為網(wǎng)購第二大品類，且具備標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈短、受眾年輕、重品牌、重復(fù)購買率高等適合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，使得綜合性B2C也開始選擇化妝品品類作為新的目標(biāo)增長點(diǎn)。2014年2月、3月期間，京東也力推美妝促銷，花樣翻新，其力度堪比京東“618”; 蘇寧旗下的美妝網(wǎng)站蘇寧繽購也蓄勢(shì)待發(fā)，美妝暢銷TOP100款單品最低2.6折起搶購，應(yīng)戰(zhàn)化妝品網(wǎng)購大促。幾乎同時(shí)，天貓商城也不甘示弱，發(fā)起“美妝大牌3折起”等促銷活動(dòng)。

　　美妝電商三大致勝營銷戰(zhàn)術(shù)

　　在如此硝煙彌漫的化妝品電商行業(yè)，群雄并起，未來割據(jù)爭(zhēng)霸的局面在所難免，想要突出重圍，筆者認(rèn)為，只有不斷加強(qiáng)自身內(nèi)功修煉才能在洗牌過程中屹立不倒：

　　戰(zhàn)術(shù)一：苦練一身“正“氣是王道

　　網(wǎng)購是一種信用經(jīng)濟(jì)，為了最大化地取信于消費(fèi)者，電商一般都會(huì)推行一些保障消費(fèi)者權(quán)益的制度。尤其是國內(nèi)化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)潛力巨大，根據(jù)中國化妝品真品防偽碼聯(lián)盟近期在京發(fā)布白皮書顯示，去年我國化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到572.6億元，增幅為66.6%。預(yù)計(jì)未來幾年，化妝品網(wǎng)購將保持快速增長，2015年網(wǎng)購交易規(guī)模將突破1200億元。但水貨的盛行一直是制約行業(yè)發(fā)展的“頭號(hào)殺手”。淘寶十年的發(fā)展都一直無法解決假貨問題，特別是開放平臺(tái)的商家。劉強(qiáng)東曾表示，京東之所以能從淘寶的陰影下伸展出來，一個(gè)主要的原因，就是淘寶上始終難以解決假貨水貨的問題。他甚至認(rèn)為，假如淘寶某一天解決了這個(gè)問題，將對(duì)京東構(gòu)成真正的威脅。

　　但誰曾想，半路殺出個(gè)樂蜂網(wǎng)和唯品會(huì)聯(lián)姻，一路絕塵而來。他們主打的痛點(diǎn)是正品，高喊：“拒絕水貨，拒絕摻假，承諾100%行貨正品”，雙方均表示，“不僅確保低價(jià)，更確保100%行貨正品”。

　　主打正品既是2014年第三屆桃花節(jié)的主題，也是雙方在美妝網(wǎng)購領(lǐng)域的發(fā)展策略：集結(jié)雙方在正品保障方面的優(yōu)勢(shì)，做業(yè)界第一個(gè)承諾“100%只賣行貨正品”的企業(yè)。更在進(jìn)貨渠道上與多家國際知名化妝品品牌公司及代理商達(dá)成合作，加速國際品牌授權(quán)。這些舉動(dòng)，讓箭在弦上的化妝品促銷大戰(zhàn)走出了往年單純低價(jià)怪圈，重塑化妝品網(wǎng)購的游戲新規(guī)則。

　　戰(zhàn)術(shù)二：信用至上，讓消費(fèi)者為你撐腰

　　阿里就是靠信用保證來賺錢的，給供應(yīng)商加上一個(gè)誠信通的小小圖標(biāo)一年就能入幾千上萬，在淘寶天貓又再構(gòu)建一套強(qiáng)大的信用體系。正當(dāng)大家想把這些歸結(jié)成阿里模式和淘寶模式的一部分時(shí)。13年底爆發(fā)的淘寶天貓刷信用的大規(guī)模封店群體惡性事件讓大家發(fā)現(xiàn)，電商的信用體系建設(shè)似乎沒這么簡單。

　　然而，電商卻是以構(gòu)建信用體系為核心，從商品處理、信息管理到訂單的修改和退換貨售后服務(wù)等環(huán)環(huán)相扣的完整供應(yīng)鏈。筆者在此僅以退換貨服務(wù)來說明。現(xiàn)在，正規(guī)的電商一般會(huì)給予消費(fèi)者無理由退換貨的消費(fèi)保障，這項(xiàng)制度對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障有很重要的作用，尤其是對(duì)化妝品來說。因?yàn)榛瘖y品是需要使用后才能驗(yàn)證是否適合自己的膚質(zhì)，承諾猶豫期的時(shí)間長短和計(jì)時(shí)方式對(duì)電商而言是很重要的，每延長一個(gè)單位的猶豫期，相應(yīng)的退單率就會(huì)有所提升。所以，只有對(duì)自己產(chǎn)品有足夠的信心，而且切實(shí)保障消費(fèi)者利益的商家，才敢在這些方面做出承諾。

　　還記得凡客最初剛剛起勢(shì)的時(shí)候，依托于如風(fēng)達(dá)而實(shí)現(xiàn)的先試穿再簽收，快速退換貨成為了凡客的一大賣點(diǎn)，也幫助其聚攏了一大批忠實(shí)用戶。京東方面也曾表示，退換貨率會(huì)造成配送、庫存的壓力，增加成本的風(fēng)險(xiǎn)。而樂蜂網(wǎng)從2011年10月就開始大膽實(shí)施“45天無條件退換貨”，“45天”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今年315實(shí)施的新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)保法》規(guī)定的“7天無理由退換貨”。

　　戰(zhàn)術(shù)三：強(qiáng)化互動(dòng)social營銷，強(qiáng)化社交關(guān)系

　　互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系中，有三大關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵，即商務(wù)關(guān)系、知識(shí)關(guān)系和社交關(guān)系，縱觀目前中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的三大巨頭BTA三足鼎立的態(tài)勢(shì)就可探知一二。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，這三種關(guān)系可以同時(shí)存在，互為補(bǔ)充，但以社交關(guān)系最為持久，最為穩(wěn)定。這在電商領(lǐng)域也不例外。

　　電商做的是信任，而不僅僅是商務(wù)。而信任關(guān)系，是基于友好關(guān)系的建立和維護(hù)而達(dá)成的，是通過讓消費(fèi)者或是粉絲聚合并沉淀，通過有效的互動(dòng)和傳播，從而帶動(dòng)其整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的建立，并最終形成商務(wù)關(guān)系和社交關(guān)系的整合。比如淘寶不斷推出阿里旺旺、旺信、微淘、來往等，就是希望將最不穩(wěn)定的商務(wù)關(guān)系與最穩(wěn)定的社交關(guān)系結(jié)合在一起，形成消費(fèi)者的聚合和沉淀。

　　除了完善開發(fā)自身平臺(tái)及軟件，通過整合微博微信貼吧等的線上互動(dòng)渠道，并開展有效線下互動(dòng)來彌補(bǔ)電商線上欠缺的客戶體驗(yàn)也是目前電商常用的做法。通過觀察和分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，在線下終端設(shè)計(jì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)來提供更好的客戶體驗(yàn)，以達(dá)成O2O價(jià)值轉(zhuǎn)化，也是目前各大電商不斷努力的方向。

　　例如今年春節(jié)風(fēng)靡一時(shí)的微信“紅包”，正是抓住了消費(fèi)者們?cè)诖汗?jié)期間對(duì)“發(fā)”紅包、“搶”紅包、“討紅包”的心理。再以美妝電商樂蜂網(wǎng)年度首輪大促桃花節(jié)來講，“玩命FUN桃花”正是洞察到女性消費(fèi)者“迷信”愛情的心理，加上又是“聯(lián)姻”后的首戰(zhàn)，今年的桃花節(jié)有著強(qiáng)烈的互動(dòng)性與情趣化。只為打造“億萬中國女性優(yōu)質(zhì)生活的首選入口”，歸根到底也是希望通過互動(dòng)Social達(dá)到強(qiáng)化社交關(guān)系的目的。

　　美妝電商寡頭或顯端倪

　　據(jù)尼爾森和訊實(shí)科技近期共同做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的化妝品網(wǎng)上顧客年齡在20到39歲之間。其中93%是女性，更趨富裕和年輕化的顧客不斷壯大著網(wǎng)購化妝品市場(chǎng)規(guī)模。去年，是美妝電商銷量驟增的一年，像樂蜂網(wǎng)桃花節(jié)首日就完成單日1.22億元的銷售額。

　　但是，這一領(lǐng)域，仍未出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，這也是今年各大電商爭(zhēng)相布局美妝市場(chǎng)的、割據(jù)稱雄的重要原因。美妝電商的競(jìng)爭(zhēng)也從之前的樂蜂與聚美的博弈，轉(zhuǎn)成大電商全行業(yè)的綜合戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年，化妝品電商寡頭或?qū)㈦S著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)顯現(xiàn)端倪。

　　線上銷售渠道在不斷拓寬，又沖擊著線下的傳統(tǒng)美妝銷售渠道。對(duì)于垂直的化妝品電商而言，除了打價(jià)格戰(zhàn)、營銷宣傳戰(zhàn)之外，力保正品，提高用戶體驗(yàn)，最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，真正贏得消費(fèi)者的信任，才是應(yīng)對(duì)未來更殘酷的電商之爭(zhēng)的不二法寶。