線上食品消費持續(xù)高速增長，女性是主力軍

【商城眾網(wǎng)訊】目前，6億中國人鐘情于“全球購”，其中絕大部分買家通過電商平臺完成交易，全球普遍看好中國的電商市場前景。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國電商零售總額達6250億美元，同比增長33.3%。堅果、糖果巧克力等休閑食品電商異軍突起，電商呈現(xiàn)出新特征：領(lǐng)導(dǎo)品牌存在一定的品牌溢價，品牌力開始凸顯；節(jié)慶波峰效應(yīng)顯著，行業(yè)進入門檻提高；核心年齡段下移至18—24歲女性用戶；且產(chǎn)品的重復(fù)購買者逐漸增多，品牌忠誠度有所提升；移動端已取代PC端成為第一大支付窗口。

線上食品消費持續(xù)高速增長

在民以食為天的中國，吃是一個永恒的話題，龐大的吃貨隊伍也正在改變著商業(yè)世界。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的吃貨們選擇從網(wǎng)上購買食品。日前第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《中國線上零食消費趨勢報告》顯示，休閑零食占據(jù)線上食品銷售首位。其中，“95后”和泛“90后”女性逐漸成為消費主流。線上食品成交人數(shù)遠高于食品行業(yè)整體平均水平，并且還在持續(xù)高速增長，其中，休閑零食的銷售額連年占據(jù)整個食品行業(yè)超過30%的比重。

隨著國民人均可支配收入的提升，吃得也越來越講究，線上進口食品的消費熱情不斷被挖掘。近年跨境電商的快速發(fā)展，線上進口食品的市場不僅成交量直線上升，市場滲透率也不斷擴大。按美國食品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，到2018年，中國將吃掉4800億元的進口食品，位居全球第一。線上進口食品銷售火爆，零食更是其中的“大功臣”。報告指出，休閑零食占到了線上進口食品的40%，遠高于其他品類。

來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲透率進行估算，未來該行業(yè)年網(wǎng)購銷售額將超過2000億元。自2013年起，休閑食品品牌中以三只松鼠、百草味、良品鋪子為代表的休閑食品品牌在電商的道路上跑出了黑馬的速度，年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長，增長率一度突破460%，成就了一代零食網(wǎng)紅的傳奇佳話。

女性是零食消費主力軍

零食消費中，女性又以近65%的比例占據(jù)絕對主力，尤以休閑零食占比最大。而其中，“95后”和泛“90后”女性成為消費主流，且在餅干糕點、蜜餞果干和堅果炒貨中的比重尤其高。糖果巧克力最受23—28歲年輕人喜愛，占比相對最高。

在進口零食方面，女性消費者也是絕對主力。報告顯示，購買進口休閑零食的女性超過2/3，并逐年上升。其中，泛“90后”女性是近年亮點，將有望成為進口休閑零食第一大客群。雖然泛“90后”女性單筆購買金額并沒有大幅增長，購買次數(shù)卻迅速增加，這可能與泛“90后”女性更習(xí)慣于網(wǎng)購及善于分享購物經(jīng)驗有關(guān)。

從地域分布上看，二線城市以接近50%的分布占據(jù)了休閑零食消費的主力地位。從目前休閑零食的消費格局來看，三四線城市的增長空間很大。沿海一線城市成為消費最多的區(qū)域，浙江省、江蘇省、廣東省分別排在零食消費前三，浙江的妹子們順利成為零食敗家最多的群體。西藏、甘肅、青海等中西部省份的增速相對更高，市場潛力巨大。

休閑食品電商收入快速增長

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認為，2011年的時候，我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)，2012年創(chuàng)立了三只松鼠。那個時候很多人認為堅果是一片紅海，我卻認為是一片藍海。2012年整個中國電子商務(wù)進入了第二個時期的崛起，我們可以理解為是一個消費的升級和品位的升級，帶來三只松鼠的機會。三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌，從商業(yè)底層來講，吻合了一些趨勢：一是年輕人購物方式的改變;二是90后這代人有消費升級的需求;三是過去網(wǎng)上沒有堅果品牌，線下高端堅果也沒有品牌。

截至8月初，三只松鼠2016年銷售額突破25億元，達到去年全年銷售總額，業(yè)績成長快速，表明休閑食品電商處于快速發(fā)展中。截至目前，三只松鼠擁有會員數(shù)超過2800萬人，店鋪累計訪問人數(shù)達到1.1億次，一年內(nèi)兩次及以上購買三只松鼠的客戶比例達到50%，表明休閑食品電商的品牌效應(yīng)日益凸顯。

很難想象，一個在線上玩得溜的商家，大本營居然是在線下。2006年8月，良品鋪子的第一家門店在武漢開業(yè)，十年間，良品鋪子一路開了近2000家門店，集中在湖北、湖南、江西、四川、河南五個省。

“很多人都會問，電商發(fā)展這么快，會不會對線下門店產(chǎn)生很大的沖擊？從數(shù)據(jù)上來看，線下仍然發(fā)展得比較好，甚至有促進作用，”良品鋪子的電商運營總監(jiān)蘇華說，“前提是，要撇開過去單純的買賣關(guān)系，向服務(wù)轉(zhuǎn)型?！彼e例說，2015年雙11，良品鋪子選擇用線下門店資源幫助線上引流，團隊本來預(yù)計這樣的做法會影響門店生意，沒想到，當天線上線下的銷售額同時創(chuàng)下新高。配合基于門店的O2O實踐，做到了“門店互聯(lián)網(wǎng)+”。

“線上線下是相互融合的，只是放大各自的優(yōu)勢領(lǐng)域，在不同的消費場景下為顧客提供更豐富的選擇，你滿足顧客的需求場景越多，用戶黏性就會越好。”蘇華表示。從另一個角度看，線上數(shù)據(jù)還可以被有效利用到產(chǎn)品開發(fā)中。過去，良品鋪子可能僅憑經(jīng)驗判斷來開發(fā)產(chǎn)品，而現(xiàn)在，有了大量的消費數(shù)據(jù)做支撐，就能讓投放更精準，也更有針對性。這讓產(chǎn)品研發(fā)團隊能更快地了解消費者對于商品的評價感知，接收第一時間的反饋，使效率更高。

休閑食品移動端滲透率高

吃貨們利用碎片化時間，使用移動端購物的行為越來越普遍，CBNData《報告》顯示，通過移動端瀏覽零食的人數(shù)于2014年4月首次超過了PC端，截至2015年9月，移動端滲透率已接近70%，其中，休閑零食的移動滲透率最高，其中中西部地區(qū)的移動端銷售額占比普遍較高。

正因為吃貨們喜新厭舊、能吃會挑的本質(zhì)，零食才最容易頻頻出現(xiàn)新奇爆款。CBNData《報告》將零食爆款的養(yǎng)成分成了四階段：先是產(chǎn)品未被市場充分發(fā)覺的初期；其次是早期，部分敏感客戶開始推薦；后迅速轉(zhuǎn)入爆發(fā)期，銷售呈指數(shù)增長；最后是成熟期，因產(chǎn)品品質(zhì)好和網(wǎng)購規(guī)模擴大依然保持著銷量增長，但增速放緩。

至于爆款零食消費主力軍，那當然還是女性了，購買人數(shù)超過男性的2.5倍。而且她們對于新鮮零食產(chǎn)品的探索欲望極強，這從爆款零食初、早期的人數(shù)比例中可以見得，初期都是女性瘋狂買入，引領(lǐng)風(fēng)潮。

29—50歲女性可以被認為是真正的會吃達人，她們擁有豐富的對外資源，接觸海外商品機會更多，在發(fā)掘初期爆款過程中功不可沒；其后泛90后和泛95后的女性嗅覺敏銳聞風(fēng)買入，將產(chǎn)品推波助瀾引入爆發(fā)期；待爆款進入成熟期后，顧客開始依據(jù)自身喜好購買，年齡段差異縮小。

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