良品鋪?zhàn)佑喯掳賰|銷售目標(biāo)，零食生意最適合全渠道？

【商城眾網(wǎng)訊】“2018年銷售額破百億”，這是良品鋪?zhàn)佑喯碌匿N售目標(biāo)。2006年，當(dāng)良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)了第一家門店時(shí)，他們可能沒(méi)有想到，接下來(lái)的十年中要面對(duì)怎樣的行業(yè)變化，更沒(méi)有想到自己作為傳統(tǒng)零食企業(yè)的代表，在今天竟會(huì)被誤認(rèn)為是一個(gè)電商企業(yè)。

單一渠道的用戶紅利消失

2012年，同為零食品牌的“三只松鼠”入駐電商平臺(tái)，在兩個(gè)多月后便位居零食榜榜首，三只松鼠的成功促使良品鋪?zhàn)釉诓季蛛娚桃潦迹拖露Q心打通線上線下。

“傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨線上電商沖擊很大，大家都在考慮雙渠道布局。現(xiàn)在單一的線上或線下的用戶紅利和增長(zhǎng)空間都已經(jīng)沒(méi)有了，而線下用戶的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸轉(zhuǎn)移到線上。”良品鋪?zhàn)有畔⒏笨偛眯烀鞣Q。

然而傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型并不容易，除了線上線下的思維方式、整體流程和對(duì)人才要求均有很大差異外，轉(zhuǎn)型還需要企業(yè)投入高昂成本，從2016開(kāi)始，良品鋪?zhàn)用磕曛辽僖督oIBM5000萬(wàn)做解決方案費(fèi)用。徐明坦言：“我們下了很大的決心來(lái)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型，因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)拥木€下規(guī)模已經(jīng)很大了，而且全渠道的人才也真的很缺乏。”

據(jù)介紹，在2006年僅有6家門店的良品鋪?zhàn)樱壳伴T店數(shù)量已超過(guò)2000家，主要集中在湖北、湖南、江西、四川和河南五省，而今年新拓展到了廣東和江蘇。

隨著線下門店不斷擴(kuò)張，外界一直存在著疑問(wèn)：良品鋪?zhàn)拥拈T店究竟何時(shí)開(kāi)到北京？

對(duì)此，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春回應(yīng)說(shuō)：“什么時(shí)候去北京，或去更多的城市，這是良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展節(jié)奏問(wèn)題。實(shí)際上我們已經(jīng)成為全國(guó)性的為消費(fèi)者服務(wù)的體系和品牌，去年在線上銷售額已經(jīng)達(dá)到12個(gè)億。至于說(shuō)今后我們什么時(shí)間去北京，那要根據(jù)我們整個(gè)組織發(fā)展能力，它的市場(chǎng)拓展要跟它的發(fā)展能力相匹配。”

零食生意最適合全渠道？

電商的階段性成功布局，讓良品鋪?zhàn)痈酉嘈拧叭馈?“O2O”會(huì)是讓其在未來(lái)繼續(xù)獲得成功的模式。但大熱的“全渠道”之路真的好走嗎？良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾表示：“在全國(guó)零售業(yè)態(tài)里，良品鋪?zhàn)拥纳饽Ｊ绞亲钸m合做全渠道零售的。首先良品鋪?zhàn)由獾钠奉愂橇闶常闶程烊痪哂袔讉€(gè)特性：一是高頻，會(huì)員平均一個(gè)月的消費(fèi)頻率為0.8次；二是變成剛需，零食已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的調(diào)劑者；三是大量會(huì)員資產(chǎn)，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)訐碛?000多萬(wàn)的會(huì)員。”

目前，良品鋪?zhàn)拥娜滥Ｊ揭鸦窘⑵饋?lái)后，包括線下門店、電商平臺(tái)、本地生活平臺(tái)、以微信商城為代表的社交電商，以及自營(yíng)商城和手機(jī)App。而良品鋪?zhàn)右惨恢痹趪L試打通會(huì)員體系，希望做到當(dāng)一個(gè)用戶在不同渠道購(gòu)買商品時(shí)，也可以分辨出這是同一人，力求在做到“通”的同時(shí)也達(dá)成“同”。

楊銀芬說(shuō)道：“良品鋪?zhàn)右獎(jiǎng)?chuàng)造一種全新的生意模式，要建立以門店為中心的全渠道、全流量和全會(huì)員的模式。這個(gè)“通”就是各個(gè)渠道之間的經(jīng)營(yíng)要素要通，“同”就是要各個(gè)渠道經(jīng)營(yíng)渠道要協(xié)同，消費(fèi)者要獲得一致的相同的體驗(yàn)。良品鋪?zhàn)踊揪邆浯蛲ǖ哪芰Γ窃凇巴弊稚衔覀冞€沒(méi)有解決，我們希望再花一年的時(shí)間，把這兩個(gè)問(wèn)題都解決。”

良品鋪?zhàn)右堰M(jìn)駐第三方平臺(tái)，其中，淘系平臺(tái)的銷售額占線上總銷售額的60~70%。同時(shí)，良品鋪?zhàn)铀械拈T店都已經(jīng)入駐美團(tuán)、口碑和餓了么等外賣平臺(tái)。

除了在“雙11”和“618”等電商節(jié)發(fā)力外，良品鋪?zhàn)右埠芸粗厣缃浑娚痰男峦娣ā?/p>

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥奈⑿殴娰~號(hào)已有580萬(wàn)粉絲，活躍粉絲在百萬(wàn)以上。在8月28日，良品鋪?zhàn)拥奈恼驴傞喿x量為38.86萬(wàn)，位居當(dāng)天企業(yè)類公眾號(hào)排行榜第一位。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)尤ツ甑奈⑿派坛堑匿N售總額為8000萬(wàn)元，而今年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到2億元。

此前，楊紅春曾說(shuō)過(guò)，良品鋪?zhàn)映闪⒘藢ｉT的社交電商部。線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在450人左右，其中社交電商團(tuán)隊(duì)在80人左右。“社交電商的特征實(shí)際上就是從交流到交易。比如說(shuō)在父親節(jié)，我們要把握用戶是需要怎樣的父親節(jié)，心情是什么、關(guān)注點(diǎn)是什么。用戶在社交的通路里面，會(huì)有多少個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景里面應(yīng)該有什么樣的信息和內(nèi)容，用戶在哪些點(diǎn)上會(huì)產(chǎn)生交易的沖動(dòng)。現(xiàn)在，我們可以提前吸取用戶意見(jiàn)，利用整個(gè)線上交流到交易的快速鏈接的通路，包括后臺(tái)的訂單處理、物流、門臉?lè)?wù)的資源，讓用戶體驗(yàn)一個(gè)不一樣父親節(jié)的消費(fèi)服務(wù)。”他表示。

良品鋪?zhàn)拥念櫩推骄挲g集中在18-28歲，其中女性用戶占比超過(guò)60%。為了迎合年輕用戶，帶動(dòng)微信商城銷量增長(zhǎng)，良品鋪?zhàn)訛槲⑸坛嵌ㄖ屏恕皶?huì)說(shuō)話的星空棒棒糖”、“來(lái)往餅”等商品。同時(shí)，在今年歐洲杯期間，良品鋪?zhàn)勇?lián)合斗魚(yú)進(jìn)行視頻直播，并在微信商城首發(fā)“看球零食桶”，同時(shí)利用了H5的傳播形式，制作文案讓消費(fèi)者通過(guò)朋友圈進(jìn)行互動(dòng)。

“在全渠道模式下，社交電商是一個(gè)重要方向。現(xiàn)在很多年輕用戶都是在一個(gè)圈子里，口碑傳播很重要。我們經(jīng)常通過(guò)微信公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)和活動(dòng)，微信已經(jīng)成為一個(gè)重要的為客戶提供服務(wù)的入口。”徐明稱，“良品鋪?zhàn)拥奈⑿殴娞?hào)已經(jīng)集成會(huì)員中心，線下線上的會(huì)員權(quán)益已打通，用戶線下的積分可以在線上商城使用，同時(shí)，積分的變動(dòng)和儲(chǔ)值情況都可以通過(guò)微信查詢。”

然而，和第三方平臺(tái)和微信商城每年成倍增長(zhǎng)的銷售額比起來(lái)，良品鋪?zhàn)拥淖杂衅脚_(tái)則顯得有些“落寞”。面對(duì)自有平臺(tái)的銷售額不如第三方平臺(tái)的情況，徐明稱，“現(xiàn)在平臺(tái)的流量特別昂貴，購(gòu)買流量和吸引流量的成本很高。我們不會(huì)在自營(yíng)平臺(tái)上花錢購(gòu)買流量，自營(yíng)平臺(tái)和第三方平臺(tái)的目的和定位都不一樣。自有平臺(tái)主要是針對(duì)已有會(huì)員，提供服務(wù)，圍繞客戶做社交化運(yùn)營(yíng)。我們希望可以活化用戶，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而第三方平臺(tái)則是面向廣域市場(chǎng)，給用戶提供購(gòu)買渠道。”

三年之內(nèi) 銷售額要翻2倍

在徐明看來(lái)，效率是零售行業(yè)的核心和關(guān)鍵，整個(gè)行業(yè)面臨的主要問(wèn)題就是效率低下。“像7-11單店的營(yíng)業(yè)額每天可以達(dá)到4-5萬(wàn)，但是很多國(guó)內(nèi)的零售連鎖，單店的銷售額只有四五千。其實(shí)在不擴(kuò)張門店的情況下，單店的效率提升是有很大增長(zhǎng)空間的，包括產(chǎn)品更新的效率、新產(chǎn)品研發(fā)的效率、供應(yīng)鏈的效率和提高用戶二次購(gòu)買的回購(gòu)率等等。”

那應(yīng)該如何來(lái)提高效率呢？“最重要的是在把全渠道打通后，來(lái)提升效率。比如說(shuō)在線下、線上以及第三方平臺(tái)，每個(gè)渠道都需要一套人馬，在渠道整合之后，也許我們需要一套人馬就可以了，同樣的人可以服務(wù)不同渠道的用戶，并且可以共享后端的供應(yīng)鏈。”

在2014年，良品鋪?zhàn)拥碾p十一銷售額為4200萬(wàn)元，2015年為1.23億元，而今年，良品鋪?zhàn)拥碾p十一目標(biāo)是比去年總額翻一倍，全年總銷售額突破65億，在2018年突破百億。

據(jù)業(yè)內(nèi)估算，中國(guó)未來(lái)的零食市場(chǎng)會(huì)達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，不知良品鋪?zhàn)涌梢詮闹蟹值枚啻笠槐?/p>

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