達芙妮成“閉店王”，都是商場惹的禍？

【商城眾網訊】關店潮仍嚴重困擾著中國本土服裝鞋履品牌。上半年，僅8家國內服裝鞋類品牌就關店近千家，男裝、鞋類為重災區。業內人士認為，零售業整體低迷的大環境下，中國本土服裝品牌受到來自電商、國際品牌帶來的沖擊嚴重，如今僅靠改變設計、加快服裝上市周期已無法自保，服裝企業要從內部改變產品定價和營銷策略，尋找新興消費人群。

達芙妮成“閉店王”

根據日前公布的業績公告，上半年8家服裝鞋履行業上市公司關店近千家，達芙妮成“關店王”。達芙妮近日發布的盈利預警顯示，上半年集團銷售網點凈減少450家，包括400家直營店及50家加盟店。公開資料顯示，最近一年半內，達芙妮關閉1277家實體店。

國產男裝品牌利郎的店鋪數則由年初的2985家減少50家至2935家。其中，主品牌“LILANZ”零售店數目減少10家，副品牌“L2”零售店數目減少40家；鞋履品牌哈森則關閉直營店鋪156家，其中因業績差和利潤難改善而關閉的門店達106家；此外，朗姿股份、卡賓服飾、貴人鳥也分別關店29家、47家和148家。

無獨有偶，來自香港的服飾品牌也閉店過冬。金利來集團上半年關閉30家營運情況較弱的銷售店鋪；堅持量身定做的香港馮氏集團旗下高檔男士服裝零售商利邦控股關閉19家內地店鋪。

都是商場惹的禍？

伴隨著大規模閉店，國內服裝鞋履品牌業績也直線下滑。多個服裝公司在半年報中表示，行業受電子商務沖擊較大，利潤減少，商業價格和物價持續攀升，人員工資不斷上漲，流通環節成本增加。與此同時，百貨商場的日漸萎靡也導致了服裝鞋履企業的銷售困境。

哈森發布的半年報顯示，營業收入同比減少1.78億元，下跌17.08%；毛利率下跌10.58%，減少5334.9萬元；營業利潤同比大跌36.24%。哈森方面解釋稱，因合作商場經營不善或經營調整，造成關閉18家門店；因商場方合作條件發生重大變化、商場柜位調整與品牌沖突，導致關店32家。總之，因合作商場原因導致的關店占到總關店數量的32%。

作為服裝鞋履企業的主要載體，百貨渠道確實對品牌銷售產生重要影響。服裝行業專家、獨立服裝分析師馬崗表示，百貨數量越來越多，位置參差不齊。新開業百貨位置往往不在黃金商圈，定位也更傾向于彌補周圍居民的生活性消費要求。整體功能上覆蓋率不夠，勢必影響服裝品牌的銷售。

不過，業內人士認為，服裝鞋履業收入下滑，主要由需求減少導致。另外，隨著外國快時尚品牌、輕奢品牌甚至奢侈品牌逐漸深耕中國內地市場并向二三線城市下沉，傳統國內服裝品牌購買者被分流，導致國內服裝品牌庫存壓力驟增，企業通過價格戰回籠資金，但引發惡性循環。

適應環境尋潛在客群

此外，利郎、卡賓、朗姿、金利來等男裝品牌更是收入、凈利潤雙下滑，業績頹勢難以扭轉。業內人士認為，男裝市場較女裝更為狹窄，優秀設計師和銷售人員更稀缺。服裝行業專家趙培指出，本土品牌男裝普遍設計感不強、色彩單一、同質化嚴重；本土男裝普遍渠道管理粗放；在銷售渠道上以加盟、代理為主，往往缺乏零售經驗?！叭绻窈髽I績沒有強勢向上，恐怕男裝品牌會重蹈運動休閑裝企業覆轍”，趙培說。

在馬崗看來，國內服裝市場環境已出現極大變化。當電商渠道壯大，門店數量多已不再是絕對優勢。當業績不理想時，關閉銷售不好、位置不佳的店鋪也可減輕經營壓力。國內服裝企業面臨的困境是階段性問題，企業要通過內部調整和對外部環境的適應來維持平衡?！懊總€行業都存在周期性規律。除了調整設計外，更重要的是加強對市場的把握。在主力消費群體被快時尚品牌和外國奢侈品牌分流時，改變產品、價格、營銷策略，尋找新客群，而不是簡單地改變產品風格。”馬崗說。

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