都市麗人：“大舉開店+自建電商”模式暴露短板

【商城眾網訊】都市麗人發布了盈利警告，公告指出預估同期凈利潤下跌35%到40%，并將其原因歸咎于中國經濟發展放緩，微商沖擊以及運營成本上升。此前，都市麗人一直以“大舉開店+自建電商”的模式突飛猛進，但是，時至今日，這一模式暴露出其短板。

“都市麗人模式”短板暴露

“別家關店，他家開店”曾是都市麗人市場發展的描述，曾經以每年一千家的速度增長在2016年出現了負增長。2016年上半年，關店238家。對比2015年上半年，都市麗人開店649家。

在內衣市場，有超過3000家品牌和廠商，并不存在一家獨大的情況。按照都市麗人自己給出的數據，2015年零售額其市場份額也僅占整體市場3.3%的份額。

營銷專家陸勝貞分析，2013年前后麗人的庫存周期大約是72.3天，2014年已經增至85.2天，2015年都市麗人的庫存周轉天數下降到78天。但是2016年，庫存周期又有上升跡象。庫存周期延長會導致資金占有量的增加，同時也反映了產品在市場上的滯銷，整體看，都市麗人的盤子再增大，但是市場容納率卻在下降。

對比歐迪芬、愛慕等品牌選擇主流百貨商超，都市麗人選擇的起跳點則是三四線城市、縣級市的門店。國內空缺的中端市場發力，目前都市麗人的門店已經布局到中國的330個地級市，甚至滲透到更偏遠的鄉鎮市場。

營銷專家肖明超認為，國內目前處于經濟結構轉型和消費升級的節點上，大眾化產品已經產能和產品過剩，中低端市場已經將促銷、競價作為決勝的要素都市，麗人將自身定位于中端市場，在經濟形勢增長放緩的大趨勢下，對于相對稀缺的中高端市場，不免受到更大的影響。

“都市麗人以低中檔產品為主，價格比較受基層市場歡迎，但都市麗人已經過了發展的成熟期，市場占有率在三四線市場成飽和狀態，在一線市場，因為產品本身的一些局限，很難與愛慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等產品在中高端市場上進行競爭。加上在三四線市場國內本土內衣品牌的不斷涌現、一二線市場國際內衣品牌盯準中國市場，爭相進入中國市場，都市麗人的生存空間受到壓制。”陸勝貞說。

自2014年以來進駐電商平臺，都市麗人的電商渠道增勢迅猛，2015年電商上半年同比增長1062.8%，2016年上半年，都市麗人在線上的銷售額達到1.65億元，比去年同期增加1.22億元，增幅高達281%。占總營業額的比重也從去年同期的2%提升到7.5%。電商專家李成東認為：雖然其增速驚人，但是實際上占比仍然過小，線上競爭力有限。

不同于其他的內衣品牌依附于第三方電商平臺，都市麗人自建線上平臺，李成東表示品牌自建電商，主觀上看運營更自主些，但實際運營中并不會更加容易，存在流量成本高，用戶存留率低，用戶黏性差的缺點，對于線上占比較小的品牌來說，自建平臺的成本會隨著上升。

對于自建平臺，李成東認為“自身戰略決定了自身現狀”目前年輕消費者的線上購物，更習慣于第三方綜合性平臺，作為品牌產品，更應該盡可能的擁抱平臺渠道。

所謂的“微商沖擊”

國內內衣市場在近幾年得到了長足發展，據市場研究機構英敏特的數據，中國內衣市場規模在五年內翻了一番，增至180億美元。而歐睿預計，截至明年，中國女性內衣市場的零售價值有望達到250億美元，達到美國市場的兩倍，到2020年這一數據可增長至330億美元。根據都市麗人自身統計數據，微商已經占據整個內衣市場10%份額。都市麗人解釋稱“2016年上半年期間微商的高速發展，亦打擊了大眾市場競爭者”，雖然都市麗人稱微商對其沖擊巨大，但事實上都市麗人自身也在不斷的加大對線上領域的發展，并正在涉足微商領域。2016年4月，都市麗人與佛山市石開電子商務有限公司達成戰略合作協議，雙方就微商品牌項目進行合作。

“都市麗人將業績下滑歸咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占據了更多的市場份額，而自身很難在這領域得到更好的發展。”李成東說。

今年上半年，市場對無痕無鋼圈文胸需求大增，但通過微商渠道銷售的此類產品大量增加，而具備生產無痕無鋼圈文胸技術供貨商數量較少，結果導致都市麗人嚴重缺乏此類產品，大大影響了業績表現。陸勝貞表示，“都市麗人著重談到了微商的沖擊，這里應該是講都市麗人對于微商流行的文胸款式的一種判斷，但這只是業績下滑的一個層面，并且從技術上講，軟質鋼圈設計的無痕文胸，是可以替代無痕無鋼圈產品的。”

陸勝貞認為，目前服裝加工產能過剩，是普遍現象。加工問題是很容易解決的。都市麗人一直在急速開店，加工主要依靠汕頭等地貼牌。因為處于中低端市場，溢價低，產品的花邊開線、散頭，棉制品變形、一些面料扎人是內衣產品要面臨的普遍性問題。

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