都市麗人主動關店，進商場下農村

【商城眾網訊】曾經戰無不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費升級的挑戰，鞋服專業店尤其感到涼意。都市麗人也不例外，開始將渠道重點轉向商場、購物中心以及包括鄉鎮級別的低線城市。都市麗人執行董事及副總裁程祖明表示，這兩年正在經歷“零售特別年”，渠道分散帶來的消費分散要求零售商必須進行渠道轉型，“根據盈利點做店鋪畫像，都市麗人門店可以開到1.6萬家”。

主動關店

截至今年6月底，都市麗人的分銷網絡共有8371家零售店，其中包括6803家加盟店和1568家自營店。都市麗人主席、行政總裁鄭耀南曾表示，鑒于中國經濟發展不明朗，以及微商的負面影響，集團已采取較謹慎方針，收緊門店拓展政策，以及評估關閉不盈利門店。程祖明認為，國內消費者的購買趨勢從最初的商業街、步行街購買轉移到了商場、電商甚至社區店，“之前我們一條街可能開好幾家店，現在必須關掉效益不好的門店”。今年上半年都市麗人一共減少323家加盟店，新增85家自營店，總門店數量凈減少238家。

事實上，包括都市麗人在內的整個鞋服行業最近幾年一直處于關店調整以及轉型的時期。盡管門店數量在減少，但程祖明并不認為這是一件壞事，并且按照都市麗人對渠道的規劃，“根據盈利點做店鋪畫像，都市麗人門店可以開到1.6萬家”。以都市麗人來說，一二線城市只有不到5%的門店，而大規模的門店集中在三四線城市。

2015年財報數據顯示，截至2015年底，都市麗人共有8085家門店、1032家新增門店，主要在三四線城市及縣城。門店主要分布在包括商業街、小區、交通樞紐、校區及商業超市的大眾市場零售網絡。

進商場下農村

現在，程祖明將都市麗人的渠道重點放在了對商場、百貨店及購物中心的高端零售網絡以及對五六線城市甚至鄉鎮區域的延伸上。

“現在我們更在乎租售比，而不是坪效。”程祖明表示，與傳統的街邊店比，商場的成長性更好，并且依靠品牌知名度與商城的議價能力也比較強。另一種現在正在嘗試的社區店則在與消費者互動上效果明顯。這些門店試圖將消費者的日常貼身內衣需求截留在社區內實現，目前社區店只在南方某些城市的大型社區里，還未開始大范圍推廣。

都市麗人對于海外市場的嘗試已經開始。據程祖明介紹，在印度、印度尼西亞、南非、巴西等國家都市麗人已經開出不少門店，其中印度市場的表現令人驚喜。但是都市麗人目前并不準備進入歐美市場，“歐美人身形和亞洲人相差太大，中國消費者更追求舒適，歐美消費者在乎款式。相應的，歐美內衣巨頭品牌也很難進入中國市場”。

據了解，維多利亞的秘密之前通過代理商進入中國，在北京銀泰等開出的幾家門店都已經關閉，品牌直營的一家門店也已經撤出中國市場。

微商式微

在今年上半年財報中，都市麗人營收22.11億元，同比僅增長0.2%；凈利潤1.74億元，同比跌35.63%。都市麗人解釋，期內無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應并把握此機遇，而集團該段期間則缺乏此類產品，銷售增長受到影響。

“微商”成為都市麗人業績下滑的一個原因讓輿論嘩然。程祖明稱，女性和兒童用品行業是微商最容易進入的，從微商開始做面膜時，就預料到他們會來內衣行業。“微商賣的大多是基本款，他們層級代理。很多代理本身是我們的消費者，做了微商之后，原來的目標消費者及其周邊的人群可能都會使用微商的商品。”但是程祖明也表示，微商在一個品類的生命周期是18個月，內衣行業已經結束了微商時代，預計在明年進入下一個行業。

在程祖明看來，中國內衣市場規模第一名才僅有3%的份額，市場承載力足夠大而品牌又很分散，這就造成了包括微商在內的很多不知名品牌也同時存在。但是國內的貼身內衣消費習慣與發達國家有著明顯的差距，人均支出僅為后者的一半左右，隨著消費升級以及城鎮化進程加速，內衣市場進一步擴張，這一差距將快速縮小，市場上的品牌集中度也將提高。

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