原始燒烤 燒烤O2O的混搭玩法

原始燒烤是一家集小類目、小產品、小成本、小范圍于一身的店鋪，想要將服務做到極致，就必須精細化地利用資源，譬如說利用城市公交系統做配送，譬如說更多地在老顧客身上下功夫，減少營銷成本。借助外力后贏來的資源，成為了李燁用在刀刃上的好鋼。

距離上海共青森林公園不到2公里的地方，就是原始燒烤線下的門店。采訪當天，在李燁接到的訂單中，有5個單子都要求送到上海共青公園。在打包速凍完這些訂單后，李燁的員工們將密封的、放有食材的泡沫箱搬到面包車上，半小時不到，產品就被送到共青公園門口。與其他電商企業需要快遞產品、等待客戶確認收貨不同，原始燒烤的產品遞交給客戶后，這5個單子便全部交易完成。李燁算了一下物流成本，僅僅只是這段路程的油費而已。

將食材配送到公園門口這樣的訂單配送方式，是原始燒烤最初采取的物流配送形式。在招聘了許多大學生做兼職配送員后，這種單純的定點送模式發展為定點送與沿地鐵線路配送相結合的模式。這兩個方式的共同點是：配送精準、成本低廉。

可以說，原始燒烤最為核心的成長優勢在于，最大化地利用了社會資源。從最開始的采購、倉儲、門店、生產、物流到后來的運營、策劃、推廣、視覺、客服，這家小公司拓展業務的經費完全來自于業務經營利潤，而從未得到過外部資金注入。因此，把每一分錢用到刀刃上，就成為老板李燁在運籌帷幄時必須考慮的因素。

利用公共交通“人肉”配送

在如今的電商大環境里，整個配送業務中只有5%是通過商家自建物流完成的，而其余95%都是電商企業依靠第三方物流、快遞公司進行的。當電商企業面對這些物流、快遞公司時，最難把控的就是配送效率以及配送服務質量。

而面對電商企業與消費者要求的不斷提高，物流、快遞公司的服務也開始趨于綜合化或是細分化（在專業領域譬如食品、醫藥等行業的細分配送）的方向發展。當然，隨著本地生活服務越來越多地上線，物流、快遞公司也緊跟步伐。

但對于原始燒烤來說，作為一家微型電商公司，產品又是配送成本較高的生鮮食品，因此，當李燁采用“人肉”物流時，你也就不難理解他想要將配送變得物美價廉的觀念。

原始燒烤的物流團隊共有70多人，負責線上運營的全職員工有10人，主要承擔美工、客服、策劃推廣、網絡業務對接等內容。而負責線下運營的全職員工有6人，主要管理倉庫、采購等環節。剩下的60多人都是上海本地的大學生，分別來自上海的五所大學，在原始燒烤兼職。從大一到畢業，很多學生都是跟著原始燒烤的物流兼職團隊一同成長起來的，該團隊的負責人也能夠熟練地調撥、督導這些學生。最重要的一點是，這些負責配送的學生十分熟悉上海的地鐵和公交線路。

當店鋪接到訂單后，會有兩名工作人員負責整理，將當天訂單的送達地用小旗子標注在地圖上，并根據必須送達的時間進行排序。接著，根據排序，將距離近的、可換乘最少趟地鐵線路的訂單歸類，并安排出最佳的地鐵乘坐路線，統一交給一個配送員，配送員在送完一個訂單后便可以順路送第二個訂單。

李燁舉了一個例子：假設原始燒烤在某天早上接到了五個訂單，最早的兩個訂單中，一人要求9點鐘送到人民廣場，一人要求9點送到上海大學，第三個訂單要求10點送到中山公園，第四個訂單要求11點送到上海體育場，而第五個訂單則要求11點送到徐家匯。

那么工作人員在進行時間推算后，就會將9點在人民廣場、10點在中山公園、11點在上海體育場這三個訂單交給同一配送員。配送員推著裝有食材的拖車從距離原始燒烤門店最近的翔殷路站進地鐵口，乘坐8號線先到達人民廣場，9點整將貨物交給客戶；隨即在人民廣場換乘2號線到達中山公園；交貨完畢后從中山公園換乘4號線到達上海體育場。訂單全部送達后，再乘坐4號線后轉8號線回到門店。

在計算配送路線的過程中，原始燒烤主要考慮的因素是到達目的地所需的乘坐地鐵時間以及路線。“上海的所有地鐵線路，最長車程不超過3個小時。在上海地區任意行走，每1.5公里內會有一個地鐵站。由于地鐵在行進過程中從上一站到下一站的時間基本固定，因此，原始燒烤的送貨行程安排誤差不會超過5分鐘。”可以說，只要是上海地鐵能到的地方，基本上就是原始燒烤能夠配送的范圍。

每天原始燒烤的第一單配送員6點就會出發，最后一單的配送員會在晚上9點送達。考慮到必須要在規定的時間內送達，原始燒烤店鋪的接單量也會適當限制。

成本與口碑營銷

2008年開始創業時，原始燒烤的毛利率為35%左右，到如今公司的毛利率已經維持在50%，主要來源是燒烤食材與用品的銷售。由于沒有外部資金投入，原始燒烤在運營和拓展業務時使用的也是這部分資金，因此李燁在成本控制方面十分謹慎。

對于大部分電子商務企業來說，物流的成本費用較高，損耗率也會比較大。商家不只需要對每一單支付相應的物流費用，還要承擔快件破損、丟失等惡性情況帶來的退貨或換貨風險。

而由于使用了公共交通，原始燒烤的物流成本極低。假設每一個配送員配送的訂單總額為1200元，那么這其中用于支付物流成本的開銷僅僅占到4%，包括配送員的工資以及乘坐地鐵的費用。

兼職的大學生薪資和肯德基的薪資水平是一樣的，以每小時12元計算，工資月結。若是一個配送員同時送的訂單多，那么物流費用更低，而實際獲得的收益則會升高。而路費方面，由于配送員在配送前就已經拿到了最節省車費與時間的送貨路線，因此車費的開銷也極低。實際上，這還是得益于兼職配送的大學生對上海地鐵與公交的熟悉程度。

除了物流費用外，為了控制其他生產成本，李燁也想了很多辦法，譬如說加工食材的工作人員都是住在附近的家庭婦女，以計件形式計算工資可以保證人力發揮充分價值；而在采購食材時，由于靠近肉類與水產等大型批發市場，采購員工也非常熟悉各大市場的采購價，會挑選優質價廉的供應商，降低進貨成本。

同時，在運營店鋪方面，對于原始燒烤在上海地區的推廣，李燁采用了一種十分環保節能的方式——口碑營銷。譬如說，當配送員偶爾出現送貨不及時的情況時，李燁會根據配送員的遲到情況將訂單部分金額退還顧客，有時候也會免費將產品送給顧客。“保證客戶的消費滿意度最重要，其實這樣免費贈送的成本并不高，非常難得的情況下才會出現一次，但是店鋪的口碑就隨之起來了。”李燁說。

除了對延遲送貨進行補償服務之外，原始燒烤還會經常組織會員試吃活動。在李燁看來，很多時候，店鋪的粉絲其實就是團隊的一員，他們承認了店鋪的好，就會為店鋪做推廣。口碑營銷其實就是口口相傳的一個累積。

除了口碑營銷，原始燒烤還在做直通車和淘寶客，但是真正花費在推廣上的成本并不高。在原始燒烤累積的客戶中，客戶活躍度達到40%多，6000個客戶中有2500個是活躍會員。原始燒烤的客戶回頭率達到了25%。

李燁表示，原始燒烤站內營銷推廣轉化率很高，直通車的轉化率最高到過140%，淘寶客的推廣轉化率則在1∶20以上。數值高的原因正是因為客戶體驗做得好。

考慮到做外賣最靠口碑，因此除了燒烤和生鮮食品的外賣，李燁還在積極嘗試其他能夠提升客戶滿意度的服務。如今原始燒烤已經服務過IBM、三星、飛利浦、中青旅等3000多家大小企業的戶外燒烤活動，現在還在積極嘗試解決中小型企業戶外活動食材和器材的問題。開業兩年多，原始燒烤的淘寶店一直保持100%的好評。

原始燒烤團隊成立于2009年，作為第一家將燒烤放到網絡上賣的店鋪，李燁覺得，這是一次成功的嘗試。原始燒烤2009年銷售額30萬，2010年銷售80萬左右，2011年銷售額153萬，今年上半年已經做了120萬。這些收入中，原始燒烤的網店銷售占60%，門店銷售占20%，電話團購批發和服務類產品等占20%。

考慮到產品業務線需要拓展的問題，李燁決定未來并不會局限于賣燒烤食材，可能還會開展許多燒烤主題活動，或者和農家樂、戶外旅游基地等開發新的合作方式，也可能會和食品企業合作，為線下餐飲企業供貨等。

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