傳統企業轉型：李寧扭虧是如何起死回生的

在2015財年中，李寧年度收入錄得17%的升幅至70.89億元，年內經營溢利為1.57億元，對比2014年經營虧損的6.43億元來說，這已經是個勝利的數據。自從品牌創始人李寧在去年回歸公司擔任董事長之后，李寧讓自己的品牌李寧起死回生了。

但自從2012年啟動了耗資14—18億元的“渠道復興計劃”之后，持續虧損的李寧如今也面臨了轉型的情況。

對于重新的定位，李寧是這樣解釋品牌李寧的——“李寧是一個移動互聯時代的專業運動品牌。”因此，品牌會繼續圍繞著五大核心品類做出改動。而2015財年公司旗下的五大核心品類驅動了集團的零售增長，籃球品類的表現更是值得一提，整體零售額對比上一財年同期整體有34%的升幅。

不過，就算是董事長李寧認為品牌需要從傳統批發商向專業零售商轉型，仍舊有太多的改變需要兼顧，“以構建專業零售系統這個角度來看，只完成了30%。”創始人這樣說。

未來到底李寧能不能如自己所愿的將品牌轉型呢?但就目前來看，轉型仍然是緩慢而艱難的。

因此，李寧讓品牌轉虧為盈只是第一步，如何持續的盈利才是最重要的。

李寧說產品，渠道，運營能力的進一步提升是此次扭虧的關鍵，而為了取得這次難得的盈利，李寧公司減少了人力資源，市場營銷和廣告方面的大量投入，并且在開店的速度方面也有所節制，銷售點于2015年年底凈增加207，達到6133個，經銷商銷售點凈增加194個。由于連續幾年的去庫存努力，截止2015年不包括紅雙喜在內的庫存下降了20%。不過庫存高企業在短期之內仍然繼續困擾李寧。

電子商務

去年李寧電子商務收入同比增加95%，預計在兩三年之內達到20%以上，從公開信息來看去年李寧的電商收入達到了5.67億元左右。去年，李寧針對電商平臺推出了兩個跑鞋新品“烈駿”和“赤兔”，均得到了不錯的成績。據李寧透露，目前電商平臺的毛利要比實體店要搞，所以電子商務的持續發展將給李寧利潤的提高有著不可替代的作用。

多品牌

除了推出新的系列之外，李寧針對休閑運動服市場推出了“LNG”和“彈簧標”，一高一低，主打性價比。對于不斷下沉的線下渠道來說，多品牌的出現有利于滿足不同消費群體的需求，僅憑李寧單一品牌很難再回復昔日的輝煌。比如，AF旗下的Hollister,Gap旗下Old Navy等在主品牌應收下降的情況下為母公司帶來了不少的應收，給住品牌提供了寶貴的喘息時間。

增加直營

李寧庫存危機的爆發歸根結底是由于加盟店比例過大，總部對于加盟商的管控鞭長莫及，沒有能夠在第一時間發現已經非常嚴峻的庫存問題，最終導致李寧業績急轉直下，徹底告別中國運動品牌第一梯隊，李寧表示將在近幾年將直營店比例從當前的35%提高到50%以上。近幾年迅速崛起的眾多快消品牌的不二法寶就是堅持直營。優衣庫，H&M，ZARA均為業內提供了良好的范本。

談到未來的發展，李寧笑言：“一般整體經濟不太好時，人們參與運動的時間反而更多，當然，經濟不好也會影響到人們的購買力，所以，我對未來持審慎樂觀態度。我們不會盲目擴張，實現盈利增長是我們的目標，但不會單一追求盈利，要同時構建未來發展的架構，為持續盈利打下良好基礎。”

這意味著，一個專業零售體系并在激烈市場競爭中持續盈利，關注的點還有很多。

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