對(duì)話曾碧波：國外大牌怎么看跨境電商？

與此同時(shí)，跨境電商平臺(tái)和傳統(tǒng)貿(mào)易渠道在產(chǎn)品定價(jià)、引入產(chǎn)品渠道等方面也出現(xiàn)了一系列的矛盾，這時(shí)候品牌商的策略顯得尤為關(guān)鍵。那么國外大牌對(duì)于中國市場，以及跨境電商這一新興模式到底是一種怎樣的態(tài)度呢？日前，記者和洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波關(guān)于這一問題進(jìn)行了深入交流。以下內(nèi)容根據(jù)雙方對(duì)話整理。

洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波

國外大牌未必真反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

記者：這兩年國際品牌商和國際零售商對(duì)中國市場的態(tài)度以及進(jìn)入方式上有哪些轉(zhuǎn)變？

曾碧波：我覺得國際零售商和品牌商對(duì)中國市場是低估的，而且嚴(yán)重低估。很多國際商家認(rèn)為，中國市場只是其全球市場中間的一部分。所以這些商家制定的全球零售策略也好、分銷流通策略也好，他是有自己的規(guī)律的。

但是這個(gè)規(guī)律是通過前十年的經(jīng)營得到的結(jié)果，過去這些商家做得不錯(cuò)。但是中國這股消費(fèi)力量的興起是他們還沒有適應(yīng)的。所以從渠道管控、代理商制度、價(jià)格不同地方的趨勢定價(jià)，他們還沒有跟上節(jié)奏。所以最近兩三年發(fā)生的跨境電商迅速增長的情況是必然的。

兩三年之后，通過跨境貿(mào)易的方式直接銷售海外商品的零售商將越來越多。所以國外品牌商和渠道上的渠道規(guī)則必須要被改變。因?yàn)檫@些商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國市場可能成為他們市場的主要部分。

記者：但是現(xiàn)在跨境電商的定價(jià)策略等和這些品牌在中國市場原有的傳統(tǒng)貿(mào)易渠道有很大沖突，這個(gè)問題如何解決呢？例如，這些國際品牌對(duì)于中國跨境電商打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)銷售這個(gè)事情，到底是怎樣的態(tài)度？會(huì)嚴(yán)格管控嗎？

曾碧波：很多國際品牌肯定都說要管控，但實(shí)際上他們私下很開心。這些品牌都是“牌坊”要立，“婊子”也要當(dāng)。品牌商表面上肯定會(huì)表示，讓所有的渠道都“乖”一點(diǎn)，不要打價(jià)格戰(zhàn)，但私下又在放貨。

而且一旦商品的流通性上來，品牌商也想管理也很難。

記者：之前跨境電商聚焦在花王紙尿褲這個(gè)產(chǎn)品上打價(jià)格戰(zhàn)，我聽有商家認(rèn)為，如果這種形式持續(xù)下去，花王會(huì)被做死。會(huì)出現(xiàn)這種情況嗎？

曾碧波：花王不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而被做死，只要他產(chǎn)品好，是一定不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)死的。但是中國的花王總代上海家化有被做死的可能。國際品牌在中國傳統(tǒng)的代理、總代的日子很難過。

我去年四月份的時(shí)候講過，代理商要消失，代理商要轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。未來他們一定是提供服務(wù)，而不是賺取差價(jià)的。他們需要告訴國際品牌如果在中國做市場，用戶在哪里，怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品、如何進(jìn)行定價(jià)；他們要幫助品牌進(jìn)入各種互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，就像天貓、洋碼頭這樣的渠道都幫助品牌商搞定。

對(duì)增量市場應(yīng)關(guān)注份額 而非利潤

記者：國際品牌調(diào)整在中國市場的定價(jià)策略，會(huì)不會(huì)影響到他們的利潤？

曾碧波：我覺得品牌商這個(gè)時(shí)候應(yīng)該不會(huì)去思考利潤的問題，而是要更多考慮市場份額問題。現(xiàn)在中國是增量市場，對(duì)于增量市場應(yīng)該是講份額不講利潤。如果品牌商想在線下有利潤，一定要15%的毛利，沒有問題。不同的渠道會(huì)顯示不同的價(jià)格，但消費(fèi)者的選擇會(huì)告訴品牌商，這個(gè)是品牌商只能適應(yīng)消費(fèi)者的游戲規(guī)則。以后線上渠道和線下渠道會(huì)有差價(jià)，但不像今天差距那么大。

記者：現(xiàn)在國內(nèi)的跨境電商還難以影響國際品牌的定價(jià)策略？他們的策略一旦調(diào)整會(huì)引起很大的震蕩吧。

曾碧波：沒錯(cuò)，這還是一個(gè)話語權(quán)的問題。或者說國際品牌很難前瞻性分析情況，不會(huì)設(shè)想三到五年之后會(huì)死什么情況。現(xiàn)在線上業(yè)務(wù)已經(jīng)和線下業(yè)務(wù)有沖突了。

但是當(dāng)線上業(yè)務(wù)、跨境電商發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，他如果不調(diào)整定價(jià)策略，則一定會(huì)被競爭對(duì)手干掉。

渠道政策對(duì)于品牌商來講是核心策略，如果沒有辦法與時(shí)俱進(jìn)，渠道不會(huì)干掉品牌商，但是競爭對(duì)手會(huì)。

記者：現(xiàn)在大部分國際品牌的中國市場中的銷售占全球市場的比例是怎樣的？

曾碧波：做的好的，中國市場銷售占比可能有20%到30%，做的不好可能連1%都不到，但是如果這些商家真的擁抱這個(gè)市場，開展一系列跟進(jìn)措施的話可能會(huì)占到50%。

國家政策不是發(fā)展瓶頸

記者：很多國際品牌線下傳統(tǒng)渠道的占比還是非常高的，對(duì)于很多國際品牌和中國總代來說，是否涉足跨境電商確實(shí)是一個(gè)非常矛盾的抉擇，因?yàn)榭缇畴娚痰亩▋r(jià)和線下傳統(tǒng)渠道完全不同。其中國家政策是矛盾的關(guān)鍵嗎？（傳統(tǒng)零售渠道不僅受制于更高的稅收政策，而且銷售的產(chǎn)品都受到中國國家標(biāo)準(zhǔn)的控制，很多電商渠道可以銷售的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)零售渠道難以銷售。）

曾碧波：這個(gè)情況和跨境本身沒有關(guān)系，政策也不是其中的關(guān)鍵因素。而是中國整個(gè)網(wǎng)購市場和線下零售之間的矛盾。

而政策從今天看，肯定是瓶頸。但是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，政策本身不是瓶頸。即便把政策完全放開，假設(shè)線下零售渠道也需要商檢、傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口稅和現(xiàn)在跨境的稅完全按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)征收，一稅制。但是即使政策問題解決了，線下傳統(tǒng)渠道的問題還在那里，他的門店的租金、庫存周轉(zhuǎn)、資金回流、用戶回頭率等問題還是存在，這就回來我們講問題的本質(zhì)是電商和線下零售的區(qū)別。

記者：現(xiàn)在在跨境電商等渠道上大受歡迎的國際品牌，會(huì)為了開拓中國的市場，而擴(kuò)大產(chǎn)能嗎？

曾碧波：現(xiàn)在很多國外品牌不愿意，但是五年之后、十年之后一定會(huì)愿意。例如，去年的時(shí)候，整個(gè)華盛頓州的車?yán)遄悠渲?0%被中國人買了。這樣當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能肯定不夠，但是我們可以繼續(xù)開發(fā)。這個(gè)周期要花費(fèi)一定時(shí)間，三年之后當(dāng)?shù)匾欢〞?huì)產(chǎn)更多的車?yán)遄印?/span>

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